Печатная реклама – это не реклама в печатных СМИ, как иногда путают. Это буклеты, плакаты, проспекты, рекламные листовки, брошюры, каталоги, календари и проч, и проч. То, что можно взять в руки, почитать, рассмотреть, полистать, отложить или показать, разложить на столе переговоров, передать в руки. Это один из способов передачи рекламной информации наряду с другими, например, с наружной рекламой, СМИ или интернент-каналом.

Печатная реклама – классика рекламной деятельности, “первопроходец”. Она возникла в середине XV века  с момента изобретения печатного станка, выбросив навсегда на свалку истории древнейшие формы рекламы: наскальные надписи, папирусы, лубок. 

Интернет – реклама по популярности и веры в ее непогрешимую эффективность сегодня настолько велика, что даже тень сомнения у кого-нибудь в ее силе может вызвать бурную негативную реакцию. Предполагаю, что так могли возмущаться  в середине XV века те, кто, почувствовав силу изобретения печатного станка, выбросили на свалку истории рекламу, написанную на различных материалах от руки.

С приходом в нашу жизнь интернета, печатная реклама стала многими незаслуженно восприниматься в роли  древнего “лубка” или папиуруса.

Мне иногда кажется, что сегодня в роли «лубка» для тех, кто занимается рекламной деятельностью, выступает не только печатная реклама, но и реклама в СМИ, и «наружка», и многие другие классические современные формы распространения рекламных сообщений. Однако, не переоцениваем ли мы сегодня возможности интернет-канала, при всех его достоинствах?

Практики, занимающиеся рекламой профессионально, знают, что единственного и абсолютно  эффективного канала продвижения рекламной информации не бывает по определению. Каждый из каналов продвижения рекламной информации, будь то печатная, наружная, электронная форма имеет свои преимущества и недостатки. Они либо соответствуют рекламным целям, либо бесполезны. Интернет- канал – не исключение. Его место в маркетинговой стратегии любой фирмы также неоднозначно, как и любого другого канала. И это хорошо видно на примере сравнения с ним классики рекламной формы – печатной рекламы.

Печатная реклама или Интернет? Анализируем по охвату ЦА, по типу восприятия информации, по доступности, стоимости, управляемости, контенту

Всем, кто профессионально занимается рекламной деятельностью, известно,что для того, чтобы рекламная кампания была эффективной и соответствовала маркетинговым и рекламным целям предприятия, надо правильно выбрать канал продвижения.Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, обычно проводится специальная работа, анализирующая каналы по нескольким критериям: охвату, доступности, стоимости, управляемости, содержанию. На основе этой методики я и проведу сравнительный анализ двух каналов – печатная реклама и интернет.

Печатная реклама и Интернет. Счет  по «охвату» целевой аудитории счет 1:1

Охват (то есть, до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях).

Это то, что обычно «кружит» головы рекламистов и рекламодателей, которые в своих фантазиях видят всю многомиллионную аудиторию пользователей интернета у своих ног. Примерно также считают те, кто, размещая объявление в газете, уверен, что его прочтут все подписчики.

Интернет-канал по охвату аудитории – это бесспорно широчайшие технологические возможности для установления необходимых вам контактов. Но они требую специальных знаний и навыков, постоянной работы по поддержке контакта и немалых средств и времени, например, на продвижение самого сайта.

Всем известно, что интернет – канал сам по себе не работает, и не всякий клик свидетельство того, что ваш контент прочитан.

Печатная реклама по критерию охвата «не обещает звезд с неба». Например, буклет тиражом в 1 тысячу экземпляров, будет точно распространяться в этом количестве, но зато в той аудитории, которая  должна быть охвачена. Им не будут разбрасываться (дорого), но вручат тем, кто уже мотивирован на общение (на выставке, переговорах), это дает большую уверенность в том, что он будет просмотрен, прочитан, переосмыслен.

Печатная реклама, как правило, ориентирована на более узкие группы потенциальных потребителей и создается (если создается!) заведомо только для целевой аудитории, используя классическую коммуникационную модель.

В результате, может случиться так, что, используя такой канал распространения как печатная реклама, число прямых контактов с вашим рекламным сообщением может быть в процентном отношении выше, чем интернет-канал. По моему опыту, и опыту моих коллег – это около 10% от общего тиража. При условии, что он распространялся в нужное время и в нужном месте.

Так что, по критерию «охват» я бы уровняла эти два канала. Использование глобальных возможностей интернет-канала не означает автоматического увеличения числа получателей вашей рекламной информации. Здесь так много «подводных камней», что печатная реклама, как более таргетированная, может и превосходить по этому критерию.  Ведь когда мы говорим об “охвате”, мы имеем в виду до какого возможного числа адресатов удастся донести послание. Печатная информация “из рук в руки” дает шанс быть прочитанной. Интернет-реклама же как добрый сеятель разбразывает “семена” направо и налево, но не факт, что все они попадут в землю и прорастут (в смысле прочтения).

Печатная реклама и Интернет. Счет  по критерию «доступности» счет 1:0.

Доступность (сможет ли потенциальный потребитель воспользоваться данными каналами в любой нужный момент).

Безусловно, главная «ударная» сила интернет-канала в его доступности. Именно за это его любят рекламодатели и возведят в ранг “Сорлнца”. Печатную рекламу могут, прочитав, выбросить, потерять, не хранить долго, а в связи с возникшей потом потребностью в информации обратиться к интернету. В доступности у интернет-канала абсолютное первенство.

Печатная реклама и Интернет. Счет  по критерию «стоимости»: счет 1:1

Стоимость (общие расходы на одну публикацию  рекламного послания, стоимость одного рекламного контакта, числа читателей, посетителей, слушателей).

Стоимость интернет-канала рассчитывается по той же формуле, как и в СМИ.

CPT = (стоимость рекламы / количество контактов) * 1 00

CPT (Cost per Thousand)  — один из базовых медиапоказателей, который позволяет сравнить ценовую эффективность разных типов медиа, способом приведения их к одному параметру — цене за тысячу контактов.

Печатная реклама дороже интернет – рекламы по стоимости контакта, но в этом и ее ценность.

Предприятия, в информационный пакет которых входят и буклеты, и проспекты, и календари демонстрируют свой имидж и репутацию, а это в бизнесе стоит дороже «клика».

Печатная реклама и Интернет. Счет  по критерию «управляемости» 1:0

Управляемость (получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе, которая интересует).

Технического и технологического обеспечения прямой «обратной связи» и «ответной реакции» у печатной рекламы, в отличие от интернет-канала, нет. Есть только интерес, мотивированность и желание вам позвонить или написать, при условии, что буклет не затерялся где-то в ворохе себе подобных.

Печатная реклама и Интернет. Счет  по критерию  «содержание» рекламного сообщения: счет 0:1

То, что в интернете называют коперайтингом, в печатной рекламе это тексты рекламных сообщений – особый жанр PR-коммуникации. То, что называют контентом, это и тексты, и фото, и дизайн, и качество печати. Контент, созданный для чтения, а не “просмотра”,  позволяет акцентировать и визуализировать важную для отправителя информацию.

Рекламные сообщения в интернете слишком зависимы от «математики» этого канала, нацелены, скорее на удобство поиска, чем на содержание.

… Но рекламная деятельность – не математика. Здесь, при всех попытках втянуть ее в прокрустово ложе цифр и расчетов, всегда должен царить дух творческого созидания и креативных решений по маркетинговым целям и задачам.

Абсолютно эффективным каналом продвижения рекламной информации будет только тот, кто достигает конкретных целей рекламных кампаний. Далеко не всех целей можно добиться, используя только интернет-рекламу.

Печатная реклама и Интернет – реклама – каналы для различных типов восприятия информации.

Но, даже не смотря на то, что это классика рекламной формы, проверенная временем, у нее тоже есть недостатки.К основным достоинствам печатной рекламы следует отнести тот факт, что большинство людей относятся к разряду так называемых «визуалов». Это люди, для которых визуальное восприятие информации дает лучшие возможности для ее усвоения. Мыслительный процесс во время чтения “с листа”, а не с экрана явно этому способствует.

Наверное, вы обратили внимание, что пользователи интернет-канала тяготеют к схемам, таблицам, инфографики. Длинные тексты (лонгриды) читают только тогда, когда испытывают потребность в данной информации и имеют привычку переосмысливать информацию, что возможно только в процессе чтения.

Не случайно, что в последние годы интернет-канал «рванул» в сторону тех, кто лучше воспринимает информацию «на слух» («аудиалов») и тех, кому необходимо пощупать, прочувствовать и пропустить информацию через эмоции («кинестетиков»).

Это то, что дает интернет –  рекламе преимущество перед печатной рекламой по такому критерию охвата аудитории как особенности восприятия информации. Но печатная реклама по этому критерию остается основным каналом для создания имиджа предприятия и продукта.

В Башкирии, по моим личным наблюдениям, за последние 25 лет реклама пережила, как минимум, несколько последовательных «пиков популярности» различных каналов продвижения. В начале 90-х самой восстребованной была печатная реклама, затем, где-то от 95-го  – наружная и реклама в СМИ, ближе к нулевым и позже, в услових кризиса, на арену вышли BTL. 

Какие-то идеи и каналы уходили в тень, чтобы потом вернуться, какие-то оставались. Но главной причиной такой смены популярности, всегда были технические возможности самого рынка рекламного бизнеса в Башкирии. Пока он “нарастил” мышцы в виде более-менее качественного полиграфического и иного оборудования, пока догонял производственную базу до уровня хотя бы соседних регионов рекламодатели ездили по выставкам в Москву и искали исполнителей там.  Другой немаловажной причиной смены моды на каналы продвижения рекламной информации были, конечно, сами потребности рекламодателей. Находясь постоянно в жестких тисках недостатка рекламных бюджетов, работая на основе “остаточного принципа” они искали доступные по их возможностям варианты. Третьей причиной смены моды на рекламные носители была сама реклама, точнее, рекламная деятельность.

Реклама  сама по себе – живой организм: развивается, растет, затухает, возрождается. Ее любят и ненавидят, она вызывает улыбку и раздражение. В рекламу верят и не верят, разочаровываются и считают, что в ней не нуждаются. Кто бы что ни думал, реклама давно стала частью нашей жизни, вне зависимости от нашего к ней отношения.

И именно потому, что это «живой организм», на протяжении всей истории менялись лидеры рекламных форм и каналов, трансформировались концепции и подходы, рождались новые дизайнерские стили. Какие-то идеи и каналы уходили в тень, чтобы потом вернуться, какие-то оставались. Но классика, сила которой в значении лучшего, образцового, совершенного и первого в своем роде, всегда оставалась.

Печатная реклама – классика, сила которой в значении лучшего, образцового, совершенного и первого в своем роде, всегда оставалась. Сегодня Интернет-каналу пророчат великое будущее – монопольное положение среди других каналов продвижения. Мне кажется, что просто период разочарования в его абсолютных преимуществах пока еще не наступил. И результат неравного боя по правилам между интернет-рекламой и печатной рекламой всего 4:3. И это говорит о том, что возможности их синергетического взаимодействия высока.