Многие убеждены, что поведение потребителя связано только c приходом человека в магазин и его расчетом на кассе или “кликом” в интернете. А в секторе В2В широко распространено мнение о том, что деловые переговоры и акт продажи – это одно и то же, поэтому поведение потребителя существует только в рамках этого действия.

Между тем, поведение потребителя, согласно современным исследованиям, представляет собой растянутый во времени процесс и не ограничивается моментом, когда потребитель отдает деньги  и взамен получает некоторый товар или услугу.

Поведение потребителя начинается задолго до вашей с ним встречи или знакомства, продолжается не обязательно при вашем участии, а заканчивается и вовсе без вас.

Потребитель пока у нас не Король. Это мы так считаем. Догнать и победить. Заставить и вынудить. Заманить,  обыграть, провести, «вбить» в голову, заинтриговать, «включить» 25 кадр, подкупить…Одним кажется, что  погоня за потребителем должна напоминать большую охоту. Ату, его! Ату! Другие предпочитают борьбу, как игру без правил, третьи – «тихий» вариант» – игру в кошки-мышки.

 А вам самим никогда не приходилось ощущать себя запыхавшейся мышкой, то есть, потребителем? Или, упавшим на ковер, бессильным  проигравшим? Разве не ощущение беспомощности пойманной «мышки» постигает вас, когда, купив товар, вы отправляете его в мусорный бак и вместе с ним свои кровно заработанные?

Мы всегда лучше понимаем то, что касается лично нас,  и напрочь отказываемся в такой же ситуации встать на чужое место.

Попробуем поменяться ролями и перейдем на другую сторону баррикады (прилавка). Может тогда нам станет понятней, почему на все изощренные игры производителя и продавца потребитель, рано или поздно, отреагирует как простой Колобок – «я от бабушки ушел, я от дедушки ушел…»

В рамках науки о поведении потребителя была разработана модель процесса принятия решения потребителями.

«Дорожная карта» поведения потребителей

На основе этой модели компании-производители и менеджеры могут разрабатывать маркетинговые стратегии. А также планировать кампании по продвижению продукции и мероприятия по стимулированию сбыта.

Как видите, поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них. Такой подход в маркетинге предприятия позволяет обоснованно разрабатывать товарные, ценовые, рекламные и коммуникативные стратегии на основании «дорожной карты» поведения конкретного потребителя.

Приобретение относится к действиям, ведущим к покупке (осознание потребностей, поиск информации, оценка вариантов) и включающим покупку или заказ продукта.

Потребление – это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют товары.

Освобождение подразумевает  ответы на вопросы потребителя  «а что я буду делать с этой дорогой техникой, когда появятся новые модели?» или «как я смогу использовать еще и упаковку?».

Поведение потребителя и Технология моделирования маркетинговых действий.

Возьмите за основу «движения» схему-модель процесса принятия решения Вашим потребителем. Представьте себя в роли потребителя вашей продукции или услуг, как бы встаньте на его место и задайте себе вопросы.

Если бы потребителем  продукции нашей фирмы был я сам:

Как и почему я пришел  к решению, что мне необходим именно наш  товар? Почему я выберу именно его? Что и как влияет на мое решение? Из каких источников я могу узнать о нем и его  альтернативе? Будет ли  приобретение товара доступным, приятным или вызовет стресс? Оправдаются ли мои ожидания? Куплю ли я его снова?

Самокритичность в ответах на эти вопросы позволит вам увидеть «белые» пятна на карте маршрута «движения» мыслей потребителя. Они помогут вам спланировать дальнейшие действия или исправить имеющиеся.

Главной сложностью в этом “упражнении”, как показывает практика, является то, что исполнителю трудно дается роль потребителя своей продукции. Выясняется, например, что свои личные потребности автоматически переносятся на потребности потенциального покупателя (“я бы купил, мне нравится”). Это может не совпадать (А.Маслоу). О конкурентах или конкурирующих товарах мнение бывает еще более однозначным – “у меня их нет”. Особого внимание заслуживает “поиск информации”. Попробуйте, например, сами себя найти в интернете, если вам неизвестно название фирмы.

Если упражнение трудно дается, попробуйте проанализировать свою собственную, личную модель процесса принятия решения. Я делала это со студентами. Они писали целые сочинения – истории о том, как сами выбирали,приобретали косметику, куртки, гаджиты.

Как выяснилось, проанализировав свое потребительское поведение в отношении своего продукта, легче понять другое.

Изучение и понимание поведения потребителей сегодня все чаще становится необходимым условием успеха предприятия на рынке и эффективности его рекламной деятельности, особенно в ситуации острой конкуренции. В свое время, в 50-60 годы прошлого века именно по этой причине внимание исследователей рынка было обращено на поведение потребителей как ресурса развития бизнеса.

Наука о поведении потребителей, возникшая в эти годы, перевернула представление бизнеса. Долгое время бизнес считал, что его желания влияют на людей, а потребности человека можно изменить, подстроив их под свои возможности.

Всем известный Генри Форд, до момента «великой депрессии» в 30-х, когда рынок покоряла его знаменитая «Model-Т», в период бешеного спроса, продавая столько машин, сколько сходило с конвейеров его заводов,  мог произнести знаменитую фразу: «Вы имеете право выбрать автомобиль любого цвета, если цвет будет черным». В ней абсолютно точно отражена ситуация того времени, когда производитель диктовал, что именно будут покупать люди.

Вскоре ситуация на рынке поменялась – объем производства стал превосходить спрос, усилилась конкуренция. Началась эпоха маркетинга, основанная на концепции удовлетворения потребностей человека, а не на развитии производственных мощностей.

Центральное место заняли поведенческие науки.Они обеспечили маркетинговым организациям инструментарий теорий и методов для управления процессом поведения потребителей. В их числе: исследования мотивации, использования строгих эмпирических методов для обнаружения обобщаемых объяснений и законов.