PR и реклама: коммуникационная деятельность предприятия, маркетинговые коммуникации, коммуникационные технологии по работе с информационной средой предприятия в его интересах, элементы PRO-mix (продвижения товаров и услуг, фирмы, бренда). Такое многообразие точек зрения на PR и рекламу связано с эволюцией развития этих двух коммуникационных технологий, напрямую зависимых от развития общественных и рыночных процессов.

В России сложилась своя практика развития PR и рекламы.И это не удивительно. Мы осваиваем новые слова, значения и смыслы в наших отечественных рыночных отношениях.

Правда, нам нет и тридцати, а мировому рынку —  более 100 лет. И в этом наше преимущество – использовать имеющийся опыт. И наш недостаток —  тратить время на собственные открытия.

Что нам чужие дороги, господа? Наши —  лучше. Они труднее  и длиннее … И ничто не ценится нами так высоко и дорого, как собственный опыт —   «сын ошибок трудных».

В начале 90-х западная реклама, как водный поток, прорвавший плотину, «затопила» экраны наших телевизоров. В полном соответсвии со своим предназначением «кричать громче» она звала и манила, развлекала и увлекала. Это было время, когда наши предприятия, привыкшие к плановому сбыту своей продукции, считали, что они в рекламе не нуждаются. Многие смотрели на нее просто как на развлечение и необычное телевизионное зрелище.

Слово «пиар» в массовый обиход стало входить, по крайней мере у нас в Башкортостане, в 1997. В этом году  была открыта первая в республике кафедра по связям с общественностью в Уфимском нефтяном. Первые 17 студентов все время спрашивали меня: «а где мы будем работать?».

Они потом почти все нашли место в Москве или Питере по специальности. В Башкирии для них работы не было. Характерно, что последующие выпуски, помыкавшись, объясняя, что такое это PR, позже нашли свое место в отделах маркетинга. Помню, я тогда не могла предположить, что PR, который у нас считался первоначально технологией политической и пришел в Россию на волне избирательных кампаний, станет маркетинговой коммуникацией. Объясняется это просто. О маркетинге мы тогда практически ничего не знали. А, если и слышали, то признавалась она нашими красными директорами, как иностранная теория.

Удивительно, но факт. Создавать «свое личное» видение PR  тогда бросились все. Так часто бывает с новыми словами и явлениями. Думаю, и сегодня этот процесс не закончен.

Ладно бы только журналисты.Эта профессия не просто родственная, а буквально «кровь от крови, плоть от плоти». Первоначальное название профессии специалиста по связям с общественностью – пресс-агент.

Свидетельством того, что обыденном сознании понятия PR и рекламы стали синонимами является хотя бы тот факт, что, например, у нас в Башкортостане  как угодно готовы назвать структуры, организующие информационную связь предприятия с внешним миром, только не PR-службы. Это и отделы маркетинга, и сбыта, и информационно-аналитические отделы в системе госуправления, и даже просто отделы рекламы…

PR и реклама как коммуникационный технологии прошли достаточно сложный, эволюционный  путь в процессе развития рыночных отношений. Исторический контекст мировой практики дает наиболее полное представление об общем, особенном и различном в этих двух формах коммуникации.

Паблик рилейшнз (public relations — PR) часто смешивают с рекламой, иногда  называют «косвенной рекламой» или «паблисити» (publicity), путают эту технологию с мероприятиями sales promotion или BTL.

И что только до сих пор не называют у нас PR-проектом! Типичный рекламно-информационный буклет, рекламный щит, акцию по распродажам и даже, как недавно прочитала, продажи по телефону – всего не перечесть. Это модно, конечно, куда более эффектно звучит – «отпиарить», чем обыденное «мы вам сделаем рекламу».

Исторический контекст мировой практики дает наиболее полное представление об общем, особенном и различном в этих двух формах коммуникации – PR и реклама.

Теория чужого эволюционного развития рыночных понятий, на мой взгляд, тем и хороша, что может служить основанием для принятия самостоятельных решений.

Реклама и PR как формы продвижения товаров и услуг, имеют общие исторические корни. В их основе лежит эволюция деловой активности в обществе и развитие предпринимательства. Вот поэтому на этом общем фоне не все  различают особенности и специфику каждой из этих коммуникационных технологий.

Реклама и PR похожи в своем назначении для предприятия, но не одинаковы по целям, форме и содержанию.

В обыденной жизни мы знаем, как важно выбрать правильный инструмент, чтобы получить нужный нам результат. Если нужно вырыть котлован под фундамент, вряд ли возьмемся за лопату, если хотим вскопать грядку, то не будем арендовать экскаватор. Также и в коммуникационной деятельности предприятия. Каждая из маркетинговых коммуникаций – это разные инструменты.

Отличия PR от рекламы «столь же тонки, сколь и существенны». Не случайно на первоначальных стадиях развития неведомый еще тогда PR воспринимался как реклама высокого уровня. Позже этот инструмент коммуникационной политики предприятия стал основой архитектуры взаимоотношений.

На фоне общей истории эволюции рыночных отношений реклама и PR шагали вместе, но каждая своим маршрутом.

Переплетение  форм, средств, каналов, практически идентичность — в начале пути, взаимообогащение, взаимодействие и «наполнение» — в середине, а затем и разделение на самостоятельные виды деятельности с последующей интеграцией — в настоящее время.

Мировая рыночная практика давно уже не разделяет их как технологии, потому что деятельность по продвижению осуществляется по целям, а планируется “по результатам”. Эта концепция называется ИМК – интегрированные маркетинговые коммуникации.

История рекламы, в кратком изложении, говорит о том, что в качестве инструмента сбыта реклама прошла долгий путь. Путь от обыкновенной вывески на мастерской сапожника до мощного агитационного и пропагандистского средства наших дней.

Как форма коммуникации, PR («паблик рилейшнз») развивалась параллельно рекламе.

Достаточно отчетливо начало PR прослеживается уже с первых лет двадцатого века. В эпоху экономического бума двадцатых годов прошлого века, когда принципы и практика организации паблисити (девичья фамилия PR), освоенные в годы первой мировой войны, были успешно использованы для продвижения на рынок продукции, в практику вошел термин «консультант по связям с общественностью».

И, что примечательно, начало этого процесса совпадает с тем самым периодом в истории рекламы, когда она стала вызывать бум недоверия в обществе. Доходило даже до демонстраций на улицах разгневанных американских домохозяек против рекламных листовок в почтовых ящиках.

PR и реклама: основа «сходства»  – взаимосвязь с маркетингом.

Более того, до сих пор у нас многие считают, что эти технологии и есть маркетинг. Но в классической концепции маркетинга «четырех Р» реклама, как деятельность фирмы по продвижению продукции, является лишь одним из ее элементов.

Продукт, место, цена и продвижение товара – вот комплекс взаимосвязанных между собой элементов маркетинга как концепции управления предприятием, в основе которой удовлетворение потребностей человека.

Реклама как вид деятельности является неотъемлемой частью программы мероприятий маркетинга и частью процесса, обеспечивающего прибыль благодаря выявлению, предвосхищению и удовлетворению желаний потребителя.

Маркетинг делает акцент на отношениях обмена с потребителями. Отношения – ключевое слово PR-технологий. Продукт, фирма, бренд — содержание рекламных сообщений.

PR-мероприятия формируют и поддерживают хорошие отношения с различными категориями общественности, создают общественное мнение.

Особенность PR, как одной из форм продвижения, заключается в том, что она положительно сказывается на всей маркетинговой деятельности, поддерживая доброжелательную внешнюю и внутреннюю среду предприятия, создавая репутацию.   Намного легче рекламировать то, что люди знают и понимают, так что рекламу можно сделать более эффективной и экономичной, если  налажены связи с общественностью.

По мнению одного из первых отечественных теоретиков в области PR Е.Блажнова, «PR — это особая реклама, реклама дальнего действия, готовящая будущий рынок, будущее состояние умов, предстоящие действия».

Реклама — или, скорее, весь комплекс маркетинговых коммуникаций, в том числе и PR, — является одним из средств, с помощью которых компания преследует свои маркетинговые цели, а через них и цели более общего порядка.

PR и реклама —  различные коммуникационных технологии и коммуникационная деятельность

Реклама – тактический инструмент продвижения.

Используется непосредственно на «поле боя» за потребителя. Предназначен для решения конкретных оперативных задач продвижения в процессе жизненного цикла товара или услуги на потребительский рынок.

Агитация. Действует на  потребительскую аудиторию прямым обращением от производителя или продавца. Опирается на потребительские ожидания, мотивации, эмоции, чувства и характеристики потребительской аудитории. Каналы распространения – СМИ, наружная, печатная, транзитная реклама и т.п.

Цели рекламы: дать возможность потенциальному потребителю узнать о существовании товара, познакомить его с потребительскими характеристиками товара, вызвать желание потребителя приобрести товар.

PR  – стратегический инструмент продвижения.

Используется компанией для формирования и поддержания гармонии между миссией компании и обществом. Формирует общественное мнение и создает репутацию как нематериальный ресурс компании. Обращается к аудитории через мнение третьих лиц.

Основные методы – пропаганда (убеждение). Каналы распространения информации – СМИ, специальные мероприятия и события (пресс-конференция, научно-практические конференции, семинары и «круглые столы»), спонсорство, проведение торжеств и корпоративных вечеринок, издание корпоративных СМИ в качестве инструмента общественных связей  с внутренней средой организации.

Цели PR: создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной для деятельности организации, информационно-коммуникационная поддержка взаимовыгодных, гармоничных связей, взаимного понимания и доброжелательности между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача.

Пока наши руководители нарабатывают свой собственный опыт и свои личные представления о PR и реклама, в мировой практике давно уже успешно существует иной подход в продвижении товаров и услуг. Это концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Признавая особенности каждой из маркетинговых коммуникаций, за основу планирования рекламных кампаний принимают результат, а не выбор форм продвижения. Выбирают сильные стороны одной коммуникации в зависимости от целей кампании, интегрируют ее с другой, добиваясь синергетического коммуникативного эффекта. Тонкости и нюансы коммуникационной деятельности и технологий можно оставить специалистам.

Поставьте цель, достижимую, реальную. В зависимости от нее можно и маркетинговые коммуникации подобрать.Решить, что вам важнее в достижении результата вашей коммуникационной деятельности – PR или реклама.