Бюджет рекламы – это то, что либо есть, либо нет. Крайнее мнение – такого бюджета не должно существовать в принципе, потому что «от рекламы нет никакой пользы». Кто, как не практикующие маркетологи, знают, как часто этот довод приводят их начальники.

Однако, вне зависимости от нашего отношения, если фирма испытывает сложности со сбытом, она неизбежно придет к необходимости выделять какие-то средства на продвижение своих товаров и услуг. Существует всего три принципиально различных метода планирования бюджета рекламных кампаний. Первый подход, наиболее у нас распространенный, особенно, на предприятиях малого, среднего и микро-бизнеса.Он имеет свои преимущества и недостатки.

Бюджет рекламы «по остаточному принципу»

При таком подходе к планированию бюджета рекламных кампаний и рекламной деятельности решаются текущие тактические задачи. Типа: «Ой, продажи упали! А не дать ли нам объявление в СМИ?». Или: «А не поучаствовать ли нам в выставке?».

Такие ситуации характерны для тех, кто не заложил изначально расходы на продвижение в своем бизнес-плане, планируя только производственные затраты. Мне не раз приходилось работать с такими компаниями. В увеститых папках, даже инвестиционных проектов, через лупу не найдешь хоть строчку о маркетинговых расходах на продвижение продукции.

Потратив немалые средства и усилия на производство продукта, производственники вдруг с удивлением обнаружили, что у них возникли большие проблемы со сбытом. А денег «на раскрутку» уже нет.

Замкнутый круг №1. Денег на информирование потребителя, убеждение его в пользе своего прекрасного продукта – не осталось. Нет денег, потому что слабый сбыт, проблемы со сбытом, потому что нет денег на рекламу.

Подход – планирование бюджета рекламных кампаний «по остаточному принципу» – используют те, кто считает, что в рекламе не нуждается. Такое мнение распространено также среди тех, кто имеет в текущем моменте постоянных заказчиков, пакет заказов, объем которых соответствует их возможностям.

«Мы в рекламе не нуждаемся. Нас и так все знают». Но однажды, когда рыночная ситуация изменилась у заказчика, появились реальные конкуренты, а ресурсы, которые существовали за счет лоббирования интересов в определенных кругах, иссякли, наступает прозрение.

Добро пожаловать, в открытое рыночное конкурентное пространство! Убеждать, агитировать, информировать.

Подход – планирование бюджета рекламных кампаний «по остаточному принципу» – используют те, кто верит больше в свои собственные силы, а не публичную рекламу. Это руководители, которые занимаются продвижением своей продукции лично, путем многочисленных деловых переговоров, личных отношений и связей.

Но главной, на мой взгляд, все же является зависимость от субъективного фактора – отношения к рекламе как таковой («не верю!») или другая крайность – уверенность в том, что  «знаю сам, как и что делать».

Мне не раз приходилось сталкиваться с тем, что руководители самозабвенно и лично занимались этикетками, названием продукции, проводили совещания по буклетам, выбирали цвет, сочиняли слоганы.

Вроде бы, что плохого в такой заинтересованности, но, как правило, такое творчество далеко уходило от понятия эффективности рекламных действий и являлось скорее частью самовыражения личности руководителя и его собственными представлениями о креативе.

Такой подход к планированию бюджета рекламных кампаний свидетельствует об особенностях управленческого процесса на предприятии в целом.

Это типичный пример планирования «сверху-вниз», когда высшее руководство  принимает все решения в сфере рекламной деятельности предприятия, как правило, не являясь специалистом в этой сфере.

Специалистам на таких предприятиях не позавидуешь, хотя и зарплату платят приличную, и стабильность есть. Но не все выдерживают такого непрофессионального «давления».

Слишком велико внутренне противоречие: делать то, что заведомо не принесет результата, но в конечном итоге за него отвечать.

По моим наблюдениям, когда предприятие определяет бюджет рекламных кампаний «по остаточному принципу», это значает только одно – отсутствие среднесрочной и долгосрочной стратегии развития предприятия в целом, что неизбежно приводит к неэффективности расходов средств на рекламу.

Замкнутый круг №2.  Заметив вдруг, «караул, конкуренты побеждают!», руководитель начинает наскребать по сусекам какие-нибудь деньги, чтобы на них сделать какую-нибудь рекламу. Таких заказчиков очень хорошо знают рекламисты, поэтому сходу предлагают «что-нибудь подешевле», зная точно, что за результат отвечать не придется. Очередные разочарования в рекламе будут неизбежными. Соответственно и на следующий год руководитель денег на рекламную деятельность выделять не будет. И вскоре вновь все начнется сначала.

Бюджет рекламы: второй подход к планированию – «от бюджета».

Дело не в размере бюджета, а в его наличии.

Многие предприятия выделяют в рекламный бюджет определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Преимущества такого подхода очивидны. Исходя из бюджета рекламной кампании, уже потому, что ты его знаешь, можно подобрать и доступные формы, и методы продвижения, и каналы для решения текущих задач.

Технология управления рекламной деятельностью «по результатам» позволяет не распылять средства, а концентрировать их на какой-либо текущей конкретной задаче. Конечно, это требует креативных решений, но для получения заказа рекламисты могут и расстараться. Знаю по собственному опыту.

Единственное, что в этом случае не надо –  ставить нереальные цели. Например, за «три копейки» увеличить на тридцать проценов продажи.

Второй подход к планированию бюджета рекламных кампаний  имеет и свои недостатки в среднсрочном и долгосрочном планировании деятельности предприятия.

Величина бюджета рекламных кампаний и в целом рекламной деятельности из года в год остается неопределенной, потому что выделяется в зависимости от результатов коммерческой деятельности предприятия за предыдущий год и планов развития на следующий год.

В российской практике рекламные кампании отечественных производителей – это комплекс неких организационных мероприятий. Они последовательно изложены в письменном документе для предоставления руководству и свидетельствуют о действиях менеджера в том или ином направлении строго в соответствии с бюджетом рекламных кампаний.

Составление плана зачастую сведено к детальной программе, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы.

Таким образом, за планирование часто принимается только программа действий (оперативно-календарный план).

На практике это происходит как «развертывание» бюджета рекламных кампаний, когда выбор маркетинговых коммуникаций, каналов продвижения происходит от  выделенных на это финансовых ресурсов. Это принцип планирования «снизу-вверх».

Подразделения предприятия (отделы маркетинга, сбыта, рекламы) самостоятельно разрабатывают предложения, цели и планы на основании выделенного бюджета рекламных кампаний, которые потом направляются высшему руководству для утверждения.

Такой подход требует высокого профессионализма специалистов отдела маркетинга. В этом случае руководство, с одной стороны, выделяет необходимые средства и не входит в креативную часть плана рекламных кампаний, с другой, требует строгого отчета за эффективность потраченных средств.

Если в подходе планирования бюджета рекламных кампаний «по остаточному принципу» существует зависимость от отсутствия средств, то существенным недостатком подхода к планированию «от бюджета» является   зависимость рекламных действий от наличия строго определенных средств. И когда вдруг рыночная ситуация резко меняется, возникают текущие тактические задачи, то выясняется, что на их решение бюджет не заложен.

Ответственные за сбыт маркетологи сломя голову бегут к начальству. Рамки рекламного бюджета часто не позволяют перестроится. И «поезд» уходит без вас…К тому же, это еще и постоянное ограничение по многим направлениям – выбору каналов («чем дешевле, тем лучше»), креативной составляющей («пишем сами, фотографируем сами» и т.п.). Только крупные кампании, работающие в системе массового маркетинга закладывают в бюджет рекламной кампании реализацию креативной стратегии отдельной строкой.

 Бюджет рекламы – планирование «от целей».

В основе данного подхода – процесс определения маркетинговых целей, стратегий, а на этой основе – мероприятий по их достижению за определенный период времени, исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

Цель планирования при таком подходе – определение некоего итогового показателя, которого они хотели бы добиться, с учетом реальной рыночной ситуации, в которой находиться предприятие.

Бюджет рекламы: «цели вниз — план вверх».

Руководство организации разрабатывает и утверждает стратегические маркетинговые цели и стратегии коммерческой деятельности организации. На основании этого разрабатываются планы отделов маркетинга, направленные на достижение этих конкретных целей.

Бюджет рекламных кампаний определяется не по остаточному принципу, не исходя из имеющегося бюджета, а исходя из целей и задач маркетинговой деятельности предприятия, его стратегии, соттветственно и направлению, целей и задач  рекламной деятельности.

Какой бы подход к планированию бюдежета рекламных кампаний предприятие не выбрало, даже не смотря на имеющиеся недостатки, остается понять главное – любые рекламные кампании требуют планирования… Чтобы не было мучительно больно за бессмысленно потраченные деньги, которые, как известно, с неба не падают.

Необходимость формирования системы (даже при ограниченных средствах)  планирования бюджета рекламы состоит в следующем:

• бюджет рекламы позволяет фирме реализовать свою индивидуальность, как в глазах  потребителей, так и партнеров, и конкурентов;
• бюджет  рекламы позволяет ставить достижимые рекламные цели, определяет стратегическую перспективу фирмы и позволяет получить критерии для оценки ее деятельности;
• достижение поставленных целей  обретает черты эффективности рекламной деятельности как информационного ресурса предприятия;
• бюджет  рекламы  делают фирму более подготовленной к внезапным переменам, позволяют заранее определить программу действий в случае конкретных опасностей и с учетом имеющихся возможностей.