Цели рекламы можно ставить и выбирать только тода, когда знаешь, что такое реклама вообще, и в частности. Под рекламой в широком смысле этого слова мы обычно подразумеваем реализацию элементов PRO-mix: реклама, PR, мероприятия по стимулированию сбыта («sales promotion»), личные продажи. Каждый из этих элементов содержит свои (по целям) сообщения и каналы распространения информации ( интернет-канал, в том числе). Все эти элементы конструируются и управляются по различным коммуникационным моделям. PRO-mix – это «инструмены» для реализации рекламных целей в деятельности предприятия.

Выбор целей рекламы по разным причинам вызывает одинаковое затруднение как у тех, кто продвигает свой продукт самостоятельно, так и у тех, для кого управление маркетинговыми коммуникациями профессия и место работы.

Цели рекламы (продвижения товаров и услуг, фирмы с помощью элементов PRO-mix определяют все ваши действия в рекламной деятельности, а значит и их результат. Однако, по моему опыту, никакой иной, кроме “увеличение продаж” владельцы бизнеса или работодатели перед маркетологами не ставят, и на рекламную деятельность готовы выделять бюджет (а еще и незначительный!) только под эту цель. Но мы-то с вами знаем, что увеличить продажи “с одного прыжка” можно только за счет мероприятий sales promotion в краткосрочном периоде.      

Цели рекламы в интернет-маркетинге ничем не отличаются от тех, которые выбирают при традиционным классическом маркетинге как таковом.Какие бы каналы для продвижения не использовались, смысл остается тем же: “Червяк должен нравиться рыбе, а не рыболову”.

Одни считают, что никакой иной, кроме увеличения продаж (сбыта) и получения прибыли у рекламы и быть не может. А те, кто рассчитывает рекламный бюджет по «остаточному» принципу, полагают, что «целью» может быть только то, на что хватает денег. При этом выбор осуществляется по принципу “что дешевле, то и лучше”. Этот принцип часто применяют и при выборе элементов PRO-mix, и каналов продвижения. Потом удивляются, почему нет результата.

Задайте себе для начала вопрос: зачем и ради чего вы хотите провести рекламную кампанию или рекламную акцию?

Предлагаю вам свой метод выбора  цели рекламы многократно проверенный на практике работы с малобюджетными рекламными кампаниями. Его преимущества заключаются в том, что такой подход позволяет проводить рекламные кампании даже при не очень большом бюджете. Рекламные кампании, которые планируются на основе того реально достижимого результата, который сегодня необходим владельцу,  всегда успешны. По закону концентрации усилий, в том числе и финансовых.

Конечно, это требует переговорных усилий. И правило здесь простое. Говорите не о цене, а о ценности того, что вы собираетесь делать. Договоритесь на берегу о результате, который будет получен в результате ваших действий. Результатом для владельца бизнеса (или работодателя), как правило, является то, что представляет для него ценность ( или потребность, что почти одно и то же).

В моей практике были курьезные случаи. Заказчик, начиная с вопроса “на сколько повысятся продажи?”, в конце переговоров радостно соглашался на размещение в печатном СМИ своего интервью (с портретом!). Почему? Просто в ходе переговоров, как бы ни о чем , я потихоньку выяснила, что его по-настоящему тревожит на сегодняшний день. Оказалось, что потребность в признании окружающих он ставил выше, чем продажи. А далее – вопрос техники. Узнала потребность, поставила цель, получила результат. Все счастливы! Кому слава, кому деньги.

Условие одно: целей рекламы не может быть: а) много; б) одновременно разных (например, увеличить продажи и повысить узнаваемость); в) недостижимых в силу различных обстоятельств, в том числе и жизненного цикла продукта, положения на рынке и т.п.

Главное, понимать смысл каждой цели. Увеличить продажи – стимулирующие цели, повысить узнаваемость – имиджевые. На основе текущих маркетинговых целей своего предприятия вы можете выбрать для начала одну из трех групп общих целей. Главное, при выборе не переходите к выбору следующей цели, пока не проанализируете предыдущую, а выбрав, концентрируйте все свои усилия именно на ней. Всегда, как показывает практика, есть соблазн “хочу все”. Это невозможно также, как одновременно выбрать дорогу и направо, и налево, и прямо.

Поехали!

Все цели рекламных кампаний и акций можно объединить в три большие группы:

Имиджевые цели:

1. Добиться эффекта узнавания товара;
2. Добиться определенного уровня осведомленности о товаре;
3. Создать положительный образ фирмы в глазах  целевой аудиторий.

Реклама (все или один из элементов PRO-mix) в данном случае должна представить новый товар, услугу или фирму, продемонстрировать преимущества. Все. Прямого и быстрого воздействия на увеличение продаж имиджевые цели рекламы не оказывают, но без них серьезные продажи могут и не начаться.

Эффекта узнавания, например, можно добиться неймингом, презентациями, промо-акциями, наружной или транзитной рекламы. Выбор канала, естественно, зависит от широты охвата.  Уровень осведомленности требует больших средств, времени и разнообразия каналов. Осведомленность, как правило, достигается за счет интеграции маркетинговых коммуникаций  с целью достижения синергетического коммуникационного эффекта.Положительный образ (репутационный менеджмент) создается последовательно, поэтапно,постепенно, начиная с “узнаваемости”.

Стимулирующие цели:

1. Установка к необходимости приобретения товара “здесь и сейчас”;
2. Активизация новых потребностей, что впоследствии приводит к увеличению сбыта товара;
3. Привлечение новых потребителей товарной категории и переведение их в группу лояльных к марке;

Стимулирующие цели рекламы ведут к увеличению прибыли предприятия за счет повышения объемов продаж. Они рассчитаны на демонстрацию товара публике с целью «вызвать желание немедленного приобретения». Желательно, чтобы имиджевые цели к этому моменту были уже отработаны.Однако, можно и совместить. Вывод нового продукта на прилавки магазинов часто сопровождается и купонами, и дегустацией. 

Главное, чтобы все ваши мероприятия были сосредоточены на этой цели. Проводите имиджевую выставку? Включайте активности по стимулированию. Развернули все “кнопки” для стимулирования продаж в интернет-канале? Постарайтесь, чтобы в памяти тех, кто откликнулся осталось хотя бы ваше имя.

Стабилизирующие цели:

1. Добиваться эффекта припоминания товара;
2. Удерживать лояльных к марке потребителей;
3. «Возвышение имиджа» и поддержание высокой репутации фирмы, как в глазах потребителей, так и в глазах партнеров и т. д.

Стабилизирующие цели рекламы призваны стабилизировать реализацию товаров, обеспечить постоянный уровень дохода фирмы, удержать постоянных потребителей марки. Если их не ставить, то рано или поздно «жизненный цикл» вашего продукта завершится.

Значительно упрощается выбор целей в том случае, когда за результат принимается соответствие маркетинговых целей и целей рекламы.

Можно привести несколько примеров.

Если реклама предназначена для улучшения уже существующей торговли (маркетинговая цель), то ее цели могут быть следующими:

• обеспечить продажу в полном объеме (провести товар через все необходимые этапы информационной поддержки для достижения продажи);
• осуществлять информационную поддержку акций по стимулированию сбыта, объявить в рекламном сообщении особую причину, по которой покупку «надо совершить немедленно» (цена, премии и т.д.),
• напоминать людям о необходимости покупки (усиливать проблему, активизировать осознание потребности);
• сделать привязку рекламы к какому-либо событию.

Реклама может быть связана с конкретной акцией, ведущей к распродаже, тогда цели рекламы могут быть такими:

• убеждать покупателя участвовать в конкурсе, посылать купоны (этикетки товара), публиковать результаты розыгрышей лотереи;
• убеждать покупателя в необходимости посещения магазина, демонстрационного зала или презентации товара;
• предложить покупателю лично опробовать товар (предложение образцов).

Если реклама привязана к ближайшему будущему с тем, чтобы постепенно подготовить потенциального покупателя к продажам (чтобы оказавшись в соответствующей ситуации, покупатель просил, искал или принял рекламируемую марку), ее цели таковы:

• осведомить потенциальных покупателей о существовании товара или марки товара;
• создать «образ марки товара» или благоприятное отношение к данной марке;
• распространять информацию о полезных свойствах товара, его высоком качестве;
• нейтрализовать притязания конкурентов;
• устранять ложные представления, пробелы в информации другие препятствия на пути к продаже;
• создавать условия для быстрого распознавания товара по упаковке или торговому знаку.

Выберите свою цель рекламы на основе собственных возможностей, ресурсов и маркетинговых целей. Главное, чтобы она была ясной, измеримой и достижимой.

Не стремитесь покорить весь мир, если вы не Кока-кола. Не «копируйте» чужие действия. Сформулируйте цели и обязательно изложите их на бумаге. Четко определите, какой именно результат хотите получить.

Цели могут задаваться качественно (дается общая формулировка повышение уровня продаж) и количественно (повысить уровень продаж на 5%). Результатом может быть и коммуникативная эффективность.

Например:

— донести знание о новой марке А до 70% целевой группы;

— изменить отношение к марке В среди 80% потенциальных покупателей;

— добиться, чтобы 20% целевых покупателей  знали об открытии филиала фирмы Y в городе.

Достаточно распространенное явление — описание цели рекламы в терминах экономической эффективности:

— увеличить потребление марки А на 30%;

— добиться, чтобы 50% потребителей марки В стали покупать марку С.

Как видно из этих примеров, цель рекламы задана в форме, поддающейся измерению.

Есть одно «но». Чтобы быть достижимой, цель должна быть реальной. Реальность цели часто напрямую зависит от знания рекламодателем своего рынка.

Описание цели рекламы в терминах экономической эффективности часто считается некорректным, так как кроме рекламы есть целый ряд факторов, от которых зависит достижение этой цели. Это потребительские качества самого товара, его цена, резервы увеличения группы покупателей, сезонные колебания спроса, активность конкурентов, организация сбыта, сервис и т. д.

Заблуждение, что с помощью рекламы можно продать все, что угодно. Потребителя можно обмануть только один раз. И навсегда.

Цели рекламы можно найти с помощью внутреннего маркетингового аудита: определить свои слабые и сильные стороны, сделать конкурентный анализ. Как правило, это сразу дает понимание какую проблему надо решить и того результата, к которому необходимо стремиться.На его основе принимайте креативные решения рекламных сообщений. И тогда вы точно будете знать, что средства на продвижение вашего товара, услуги или фирмы вами потрачены не зря.