Путешествие в Башкортостан, как и любое другое путешествие, человек начинает не с того, что собирает чемодан или укладывает рюкзак. Задолго до этого хлопотного и приятного занятия в своем воображении он начинает рисовать образ предстоящего радостного события и… мечтать. Некоторым предвкушение новых впечатлений доставляет не меньше удовольствия, чем сама поездка «в дали светлые».

Путешествия учат больше, чем, что бы то ни было. Иногда один день, проведенный в других местах, дает больше, чем десять лет жизни дома © Анатоль Франс. 

Оторваться от обыденности мечтает каждый, но при этом  не всякий готов тронуться с места, пока не поймет, куда, зачем и для чего собирается поехать.

Начинающие путешественники, как правило, с удовольствием передоверят все заботы турагентству или туроператору, включая ответственность за будущие разочарования. Более опытные походят к делу рационально и «конструируют» свои мечты и ожидания сами. Таких путешественников, на мой взгляд, в силу доступности информационных ресурсов становиться все больше.

…Передо мной веером лежали буклеты, проспекты, карты, которые я собрала на выставочных стендах Форума гостеприимства и туризма,  недавно проходившего в Уфе. И я начала свое «заочное» путешествие в Башкортостан с помощью небольшого контент-анализа [i] печатной рекламы наших туробъектов…

Путешествие в Башкортостан: Природа в «ассортименте».

Красоты и уникальность природы Башкортостана занимали  первое место по частоте упоминаний в контенте  предложений потенциальному Путешественнику. Курорты, базы отдыха, гостевые дома, усадьбы наперебой соревновались в  «оригинальности» литературного слога: «сказочный мир, удивительный край, живописное место редкой красоты, край тишины, там, где слышны голоса птичьих стай..» Вторым по частоте  употребления в печатной рекламе было слово «отдых»: наедине с природой, комфортный, в любое время года, на любой вкус.

«Не убеждайте меня в очевидном, – сказал бы потенциальный Путешественник – объясните лучше, почему именно к вам я должен ехать, чтобы полюбоваться именно вашей природой и отдыхать  только на вашей базе?».

Даже Природа в представлении Путешественника (потребителя туристских услуг) должна иметь какие-либо особые конкурентные преимущества. Тем более, что в России территорий с уникальной природой очень много и выбор велик…

Занятие воспевать нашу природу лучше оставить профессиональным писателям, поэтам и художникам. А цель деятельности любого объекта туристского кластера – создание турпродукта:  от первичной информации о себе до того момента, когда гость помашет рукой на прощанье, оставив в памяти приятное впечатление от своего путешествия.

«Не предлагайте мне Природу, объясните, что мне доступны возможности ею полюбоваться, не предлагайте мне бары и сауны – предложите особую  атмосферу  моего путешествия».

…Но информация, которую мне почти под лупой пришлось разглядывать в печатной рекламе башкирских туристских объектов и «картиночки» размером 2х2 см не вызывали ни эмоций, ни чувств, ни желаний, а соответственно интереса к их предложениям. Тем более, что все буклеты сделаны как под «копирку», очень низкого полиграфического качества и в своем содержании мало чем отличались друг от друга…

Если бы я не знала, что эта база отдыха – начало многих уникальных по своей сути туристских маршрутов, то решила бы, что это просто одно из многочисленных мест отдыха. Однако акценты в контенте буклета эту уникальность не показали. Такой же вывод можно сделать и по всем другим рекламным материалам наших туробъектов. Их рекламная информация НЕ содержит преимуществ предложения, индивидуальности “турпродукта” , выгод для потребителя и креатива.

Любой Путешественник начинает свою дорогу со сбора информации из доступных ему источников.Всем известно, что именно печатная реклама – сильнейший инструмент в продвижении туристского бизнеса. По некоторым критериям она эффективней интернет-рекламы. Зачастую именно печатная реклама становиться первым источником информации для потребителя.

 Выбор турпродукта в схеме процесса принятия решения потребителем (Путешественником)  практически не отличается от выбора любого другого.

Пожалуй,  эмоциональное сопровождение этого процесса несколько выше, потому что, в конечном счете, речь идет об удовлетворении особого рода потребностей. Они   тесно сязаны  с человеческим настроением, чувствами, впечатлениями больше, чем приобретение нового гаджета или пакета молока. Вот поэтому здесь велика роль визуализации информации, чем и занимается печатная реклама.

Путешествие в Башкортостан или  в  «супермаркет» туристских услуг?

Как показал контент-анализ  печатной рекламы башкирских туробъектов, предложения услуг преобладают над предложениями турпродукта. Это услуги разного рода: развлечение, здоровье, активный отдых, корпоративные мероприятия, проведение праздников, семейных торжеств и т.п. Различает их только одно – место, где их оказывают.

Складывается впечатление, что между башкирскими туробъектами идет соревнование, у кого услуг будет больше. Это привело к тому, что все услуги стали визуально идентичными и создали внутреннюю конкуренцию в туристическом бизнесе республики.

Бани и сауны построены, пруды очищены, канатные дороги налажены. Бильярд, караоки, мангалы. Рыбалка, пляжный отдых, катание на лыжах, лошадях, санках. Ну, что еще этому Путешественнику надо?

Даже легкий контент-анализ содержания печатной рекламы туробъектов показал, что все они тихо «парят» в небе, пролетая над нашим «краем тишины», мучительно выбирая место, где можно приземлиться поближе к Путешественнику.

По соразмерности соотношения объема рекламной информации об услугах и объема информации о месте, где они предоставляются, во всех материалах “арифметически” преобладала информация об услугах.

Увлеченность организаторов в своем желании «наполнить» места для путешествия все большим количеством услуг привело к тому, что потерялось главное – позиционирование самого места путешествия, которое, как правило, и является целью Путешественника.

Потребитель ищет на рынке не отдельные услуги или товары, а наиболее оптимальное, с его точки зрения, их сочетание, предлагаемое туристскими представителями в виде конкретных туров.

Туры, а не отдельные услуги  являются основным видом туристского продукта в той его форме, которая выступает на рынке туризма.

Тур – это туристское путешествие с определенными целями и по заранее запланированному маршруту. Как и любой «продукт», выставленный на продажу, туристский продукт должен нести в себе  основное потребительское свойство: быть обусловленным целью путешествия и соответствующими условиями, основанными на потребностях туриста.

 Из всех материалов печатной рекламы только «Роза ветров» – наглядный пример того, как может выглядеть турпродукт. Национальный парк «Башкирия» в поиске. Но чувствуется, что «нога» маркетолога уже ступила на эту территорию. Организаторы начали формировать тематические маршруты. Это сегодня в российской туриндустрии современный тренд – предлагать культурно-познавательный туризм.  Другое, природно-ориентированное направление, характерно только для особо уникальных и уже широко известных объектов природы.

… На недавно прошедший в Уфе Форум гостеприимства и туризма приезжали очень авторитетные эксперты, практики турбизнеса. На одном из пленарных заседаний обсуждалась тема «От турпродукта к бренду». Я очень сожалела, что зал был практически пуст.

К сожалению, программа Форума была составлена таким образом, что наши практики турбизнеса разбрелись по своим «квартирам» – санатории  и детский туризм налево, «Зеленый Башкортостан» направо. Пленарное заседание с участием авторитетных гостей осталось посередине. А жаль. Наши гости не только делились опытом, но и давали очень дельные практические советы нашим организаторам турбизнеса, тем, кому они действительно сегодня очень нужны.

 Общая картина программы Форума и контент-анализ печатных рекламных материалов как в зеркале отразил главную, на мой взгляд, проблему в теме  «Путешествие в Башкортостан».

Разобщенность, приоритет индивидуализма над индивидуальностью, выбор пути  «продвижения» в одиночку, отсутствие стратегического маркетингового планирования и единой коммуникационной политики, а главное, коммуникационного менеджмента. Жаль, что мы снова изобретаем колесо велосипеда, когда весь мир уже летает на самолетах…

*****

[i] Контент-анализ (англ. content analysis; от content — содержание) — формализованный метод изучения текстовой и графической информации, заключающийся в переводе изучаемой информации в количественные показатели и ее статистической обработке. Сущность метода контент-анализа состоит в фиксации определенных единиц содержания.Объектом контент-анализа может быть содержание различных печатных изданий, радио- и телепередач, кинофильмов, рекламных сообщений, документов, публичных выступлений, материалов анкет. http://psyfactor.org/lib/k-a.htm