Бренд Башкортостана, наконец, перестал быть темой досужих разговоров и стал реальным Проектом в рамках республиканской Программы поддержки развития внутреннего туризма.Мы с Ильшатом Байбуриным, арт-директором студии дизайна “Парадокс”, которая по конкурсу получила заказ на разработку графического дизайна бренда, обсуждали технологию брендинга и первые результаты исследований на канале Радио Маяк. Я озвучила свое экспертное мнение и авторскую идею слогана для туристского бренда Башкирии.

 Говорите, мы вас слушаем! – 26.12.17 Бренд Башкортостана. Ильшат Байбурин, Елена Генерозова – GTRK.TV

Бренд  Башкортостана, по моим, более, чем двадцатилетним наблюдениям, переживает очередную, третью, острую фазу интереса к нему.

Однако, разных, а иногда и полярных точек зрения, как на сами понятия «бренд» и «имидж территории», так и на способы их «строительства» становится все больше. Исполнители на местах  иногда затрудняются направлять этот процесс в силу незнания особенностей  технологии. Всевозможные рекламные агентства соревнуются в предложениях по созданию суббрендов и мероприятий. Организаторы событий действуют по своему плану, в соответствии с их целями и задачами.Участники туристского бизнеса идут своей дорогой.

Бренд Башкортостана: все знают, что делать, но далеко не все – как .

На примере рожденной в ходе моего участия в обсуждениях по созданию туристского бренда Башкортостана авторской идеи* хочу показать в общих чертах свой кейс по технологии креативных решений в области создания бренда. Скорее, это некий ход мыслей, которые потом могли бы уместиться в “телеграмму из пять слов”, что собственно и называют слоганом. Конечно, путь поиска идей – всегда дело индивидуальное, и, поверьте, никогда не повторяется, но общие принципы и подходы все-таки существуют.

Идея слогана для туристского бренда: «Башкирия: Путешествие в край первозданной Природы»*

1. Поскольку я уже примерно знала маркетинговую ситуацию на рынке туристских услуг ( на примере своих клиентов, мониторинга и собственного опыта), то, конечно понимала, что нужен  именно “зонтичный бренд”.

Создание зонтичного бренда —  одна из технологий брендинга. Это когда   под одним брендом объединяются сразу нескольких групп товаров/услуг или товарных категорий. В случае с туристскими услугами в Башкирии – это созданные недавно туристские кластеры, каждый из которых уже имеет свой бренд – нейминг. Например,туристско-рекреационный кластер «Горные курорты Башкирии «Легенда Урала». Он объединяет три горнолыжных центра: «Мраткино», «Банное» и «Абзаково», гору Иремель, Капову пещеру, турбазу «Тенгри», санаторий «Ассы» и другие объекты. В настоящее время наиболее активно формируются и такие кластеры, как «Аслы-куль», «Бурзянский» и др. Все туробъекты неравнозначны по известности и популярности, различны по услугам, состоянию инфраструктуры.

И внутренние противоречия в стратегии продвижения уже видны. Сегодня “Легенда Урала” сама является по сути зонтичным брендом и продвигается самостоятельно и успешно. Об этом говорит второе место в рейтинге. Встанет ли этот кластер под общий зонтичный бренд всего въездного и внутреннего туризма республики? Думаю, это возможно, если признаки общего бренда дополнят или усилят его собственные. То же и в отношении Национального парка “Башкирия”. Судя по мониторингу рекламных материалов здесь создаются и продвигаются свои турпродукты.

Бренд Башкортостана, как и любой другой территории  – совокупность представлений, знаний, впечатлений и действий

Внутренние противоречия, на первом месте из которых внутренняя конкуренция, будут только расти, если не использовать главное преимущество зонтичной стратегии. Оно состоит в том, что на продвижение услуг под  одной маркой потребуется гораздо меньше средств, чем запуск нового независимого бренда. Выпуская зонтичный бренд, производитель, по сути, складывает весь свой “марочный” капитал в одну корзину. Есть, конечно, один недостаток : если хотя бы один товар из “зонтика” будет негативно воспринят целевой аудиторией, это отразится на марке в целом. Но с этим можно справиться.

Туристский  бренд   Башкортостана  должен выступать в роли «локомотива» для торговых марок-сателлитов на которые распространяются положительные потребительские свойства и “вес” основной марки – зонтика. 

“Вес” торговой марке туристских услуг придаст именно “Башкирия”. Исследования показали, что большинство склоняется к слову “Башкирия”, как привычному географическому обозначению территории, давно и широко известной в России. К тому же, по моему мнению, бренд Башкортостана как государственного и политического субъекта, имеет другое “смысловое ядро”, которое невозможно идентифицировать с туристским бизнесом. Бренд Башкортостана, как и любой другой республики, выходит далеко за рамки представлений, знаний и впечатлений о регионе как о территории туризма.

2. Словосочетание «первозданная Природа»  могли бы стать смысловым  ядром (индивидуальность, преимущество) бренда Башкортостана для всех туристских кластеров территории.

Во-первых, уже давно, как показал контент-анализ, наши туробъекты в своих рекламных материалах слово Природа используют по максимуму и во всех вариантах. Во-вторых, всевозможные опросы показывают, что у жителей России сложилось мнение об особой природе нашего края. К слову, именно за настоящее природное происхождение и “натуральность” признается и наш башкирский мед, и наши сельхозпродукты.

Первозданность – достоинство и отличительная черта нашей башкирской Природы, которая сложилось на базе эмоциональных и рациональных представлений людей о нашем регионе. 

Словосочетание “первозданная Природа” объединяет собой и горы, и пещеры,  лечебные источники и грязи, а значит может быть смыслом зонтичного бренда для всех туристских кластеров и туробъектов республики. Это поможет снизить накал внутренней конкуренции. Туроператорам будет легче обслуживать потребности каждой целевой аудитории, после того как потенциальный потребитель выразит свое главное желание “хочу поехать в Башкирию, на природу”. Даже, когда дороги не дотягивают до стандартов, потребитель поймет, что первозднанная, неисхоженная человеком природа – это и есть тот драйв, за которым можно специально приехать.

В Крыму, например, есть такие маршруты, куда доехать можно только на “уазиках”, а потом даже на них всю душу вытрясет. Но туристы об этом знают, этого хотят, потому что настоящие водопады бывают только в тех местах, куда не проложишь асфальт. Так кажущиеся кому-то недостатки инфраструктуры превращаются в достоинство.

3. Слово “путешествие” может концептуально объединить старые и новые турпродукты .

Так уже поступает Национальный парк “Башкирия”, разрабатывая маршруты тематических путешествий. К тому же, приглашение к путешествию, вызывает достаточно прочные и однозначные ассоциации. Главное, соответствовать.

Каким же «зонтиком» должен стать туристский бренд  Башкортостана, чтобы под ним могли «укрыться» все участники, не потеряв при этом своей индивидуальности и преимуществ?

Успешное формирование имиджа  Башкортостана зависит от того, насколько создаваемый, конструируемый имидж (бренд) туристской территории будет, с одной стороны, соответствовать объективным качествам, а с другой – запросам потребителей, определенных целевых групп. Таким образом, с учетом акцента на одном из индикаторов имиджевой привлекательности Башкортостана формируется конкурентоспособная региональная идентичность.

Пусть рождаются новые идеи. Главное, чтобы конструируемый бренд туристской территории будет, с одной стороны, соответствовать объективным качествам, а с другой – запросам потребителей, определенных целевых групп. Таким образом, с учетом акцента на одном из индикаторов имиджевой привлекательности Башкортостана сформируется конкурентоспособная региональная идентичность.

Сегодня  технология брендинга –  это проверенная временем конкурентная стратегия, а понятие «бренд» – основа маркетинговой стратегии  как предприятия, продукта, так и региона.  Не случайно в России все больше брендом стали интересоваться  территории. Развернулась нешуточная конкурентная  борьба субъектов за инвестиции и государственную поддержку на фоне провозглашения государственной политики  въездного и выездного туризма.Если наш регион “опоздает” вскочить на подножку уходящего поезда, то останется на перроне в одиночестве.

*Права на авторство идеи оставляю за собой.