Навигация бизнес – стратегии имеет право на существование не меньше,чем навигация, например,для мореплавания. В общем смысле,это такой же процесс управления некоторым объектом (имеющим собственные методы передвижения) в определенном пространстве передвижения.Навигация в переводе с латинского – плыву на судне! И любой, даже начинающий бизнесмен, скажет,что бизнес сродни опасному и одновременно увлекательному плаванью по рыночным просторам на корабле. Бизнес-корабле, который имеет свой маршрут,  систему координат(местоположение на рынке), скорость движения, особые “климатические” условия(внешняя среда), практические приемы “вождения” и конечную цель движения.

Бизнес-стратегии – это не просто направление, как многие считают, а обобщеная модель действий, необходимая для достижения поставленных целей и результата.

К сожалению, по моим многолетним наблюдениям, чаще всего под стратегией наш бизнес  подразумевает только определенное направление развития организации.Казалось бы, а в чем разница? А в том, что любое выбранное направление без сопровождения спланированных действий по цели, может превратиться просто в приятную (или неприятную) “морскую” прогулку по рыночным просторам. Направление – вперед. Стратегия – плыть. Действия? И какие могут быть действия при такой стратегии? 

Бизнес-стратегии –  генеральный план Действий, а не просто направление. И я предлагаю вам экспресс-метод для выбора  вашей бизнес – стратегии предприятия «методом исключения».

Этот подход можно использовать для самостоятельного проведения маркетингового аудита. Кто лучше, чем вы, знает все о своем бизнесе? Единственное, что всегда сложно, быть самокритичным и не выдавать желаемое за действительное. И еще, знать основы маркетинга. К сожалению, в отношении к данной концепции управления бизнес-процессами в российской бизнес-среде существует немало заблуждений. У нас термин маркетинг понимают слишком буквально – от английского слова «market” (рынок) –  и называют всю деятельность, связанную с рынком. Однако такая расшифровка не отражает полного содержания категории, оно гораздо шире и глубже.

Маркетинг – это деятельность на качественно новом рынке – рынке покупателя, где именно покупатели формируют основные рыночные категории: уровень качества продукта, цену, формы и глубину обслуживания, логистику, методы и средства продвижения и т.д.

Для управления всем рыночным процессом необходимо  выделить главный аспект маркетинга: продавцы для того, чтобы выжить на этом рынке, обязаны производить то, что действительно необходимо покупателям.   Вы спросите, а что, бывает иначе? Да. Пример тому плановая экономика советского государства, многих до сих пор сохранившихся государственных МУПов и ГУПов, а также некоторых монополистов, до которых пока не докатилась приватизация. Но таких у нас становится все меньше. Большинство уже работает на рынке Покупателя, даже если этого не осознает.

Выбор бизнес-стратегии начинается с выбора целей. Как говориться, если не целишься, то не попадешь….

Выбор стратегий начинается с выбора целей. С какой целью идешь в парк? Погулять с ребенком? Подышать свежим воздухом? Отдохнуть или заняться спортом? В магазин? Согласитесь, что любая из этих целей предполагает разные действия.Только цели задают направление действиям (бизнес – стратегии). «Если не целишься – не попадешь».

Формулировка рыночных целей всегда вызывает затруднение. На вопрос «Какая у вас маркетинговая цель?» большинство отвечают «Получение прибыли». Но это цель, ради которой должно существовать коммерческое предприятие (по Уставу). И личная цель тех, кто верит, что выбрав такое сумасшедшее занятие, как “плаванье по рыночным просторам”, обязательно разбогатеет. Между тем, нужно различать типичные экономические и психологические цели, чтобы достичь этой заветной мечты.

Маркетинговые цели – это ключевые результаты, к которым стремится предприятие в своей деятельности ради достижения своей коммерческой цели – прибыли. Это способ, за счет которого и разбогатеть можно, если правильно  выберешь.

Тест-вопрос: «Какая из этих типичных целей маркетинга в большей степени соответствует целям вашего предприятия?»

Пример выбора бизнес-стратегии. Выберем наиболее популярную маркетинговую цель “объем сбыта, темпы продаж”.Открытым остается вопрос «Как этих целей добиться?». За счет инструментов маркетинга, методов, концепций, подходов, которые испытаны в мировой практике рыночных отношений.

Бизнес – стратегии маркетинга  предприятия: наступательная, оборонительная, «сокращения»

Тест-вопрос: «Какая из трех базовых маркетинговых стратегий соответствует вашему представлению о текущей ситуации Вашей фирмы?»

Пример выбора бизнес-стратегии. Поскульку мы с вами выбрали маркетинговую цель “объем сбыта, темпы продаж”, то для достижения ее мы должны определить, с помощью какой бизнес-стратегии мы будем ее добиваться. Все типы бизнес- стратегии, встречающиеся в мире бизнеса, можно объединить в три группы: группа «Бизнес – стратегии роста», группа «Портфельные стратегии», группа «Бизнес – стратегии конкурентной борьбы».

Маркетинговые бизнес – стратегии указывают путь достижения краткосрочных или долгосрочных целей.

На основе возможностей выхода фирмы на новые рынки и производства новых товаров рекомендуется для соответствующих комбинаций выбирать базовые стратегии маркетинга под общим названием стратегии роста.

Бизнес – стратегии маркетинга : стратегии роста предполагают изменение продукта и (или) рынка для улучшения экономических показателей.

Эти стратегии позволяют определить основные источники роста продаж и прибыли компании в долгосрочном периоде.

Тест-вопрос: «Какая из этих маркетинговых стратегий доступна по ресурсам и необходима Вашей фирме?»

1.Стратегия глубокого проникновения на рынок.

Суть бизнес-стратегии: максимально быстро расширить присутствие и сбыт существующих товаров компании на рынке. Рекомендуется, когда рынок является быстрорастущим и еще не насыщен. Стратегия направлена на быстрый захват рынка и масштабную экспансию. Компания продолжает работать с существующим товаром на существующих рынках (старый товар на старый рынок).

*Относится к высокозатратным стратегиям (так как связана с интенсивной рекламной поддержкой и стратегиями низких цен).

2.Стратегия развития рынка.

Стратегия развития рынка является стратегией экстенсивного роста. Она предлагает компании осваивать новые рынки для существующих товаров или услуг. Увеличение дохода происходит за счет привлечения новой аудитории к товару. Является стратегией роста с самым большим потенциалом: новые рынки – новые географические рынки или новые целевые сегменты потребителей.В таких условиях компания должна сосредоточиться на интенсивном развитии своего товара среди новой аудитории.

3.Стратегия развития продукта

Предполагает реализацию новых товаров на существующих рынках, существующим потребителям. При такой стратегии интенсивного роста потребители уже знакомы с брендом или основным товаром компании, уже есть сформированный имидж бренда или компании. * *Основной источник роста доходов и прибыли в стратегии развития товара – расширение товарных линий бренда и выход в новые потребительские сегменты.

4. Стратегия диверсификации

Предполагает разработку новых товаров для новых рынков. Данная стратегия является самой рискованной из предложенных стратегий роста. Причины выбора стратегии диверсификации — распределить риски компании между разными сферами бизнеса. *Компания при выборе стратегии диверсификации должна иметь возможность инвестирования и выделения дополнительных ресурсов для развития нового бизнеса.

Пример выбора бизнес-стратегии. Для достижения выбранной нами цели “объем сбыта, темпы продаж” подойдет любая бизнес-стратегия из группы  “Стратегии роста”, в зависимости от реальных ресурсов предприятия.Для наглядности предположим, что это будет бизнес-стратегия развития рынка (со старым продуктом на новый рынок). Освоение новых рынков позволяет увеличивать объемы сбыта.

Бизнес – стратеги: группа «Портфельные стратегии» предполагают увеличение доходности за счет сбалансированности ассортимента компании.

Тест-вопрос: «В какой фазе жизненного цикла находится ваш продукт?»

Группа портфельных стратегий выбирается на основе анализа относительной доли рынка и темпов роста продаж (матрица БКГ и матрица GE / McKinsey). Анализ «продуктового портфеля» помогает ответить на вопрос «Инвестиции в развитие каких товаров и услуг будут наиболее прибыльными?». Затем разрабатываются долгосрочные стратегии развития каждой единицы ассортимента.

Для товаров «трудные дети» – стратегию внедрения на рынок.

Для товаров «звезда» – стратегии интенсификации.

Для товаров «дойная корова» – стратегию поддержания позиций на рынке.

Для товаров «изгоняемая собака» –  стратегия ухода с рынка.

Группа портфельных стратегий  устанавливает принципы, последовательность и акценты в развитии каждой товарной группы.

Пример выбора бизнес-стратегии. Для достижения выбранной нами цели “объем сбыта, темпы продаж” можно обратиться к группе “Портфельных стратегий”. В зависимости от того, в какой стадии жизненного цикла находится ваш продукт, можно скорректировать действия. Мы уже решили, что будем увеличивать объемы продаж за счет выхода “старого” продукта на новые рынки (стратегия роста). Как правило, это хороший стратегический ресурс для товаров из группы “Дойная корова” или “Изгоняемая собака”.

Бизнес – стратегии: группа конкурентных стратегий

«Чтобы компания могла приносить стабильный растущий доход, ей необходимо достичь лидерства в одной из трех областей: в продукте, в цене, или узкой рыночной нише» — так считал Майкл Портер, представляя всему миру свою теорию эффективной конкуренции.

Тест-вопрос: «Какую из этих конкурентных стратегий выбрали вы?»

 1.Стратегия лидерства в продукте или дифференциация.

Создает лояльность потребителей к бренду и снижает чувствительность к цене.Требует наличия уникальных свойств продукта, возможности создания репутации высокого качества товара, возможности защиты созданного конкурентного преимущества товара (патенты).Бизнес-стратегия лидерства в продукте –  дифференцированный маркетинг.Конкурентная стратегия дифференциации по Портеру означает создание уникального товара или услуги, совершенствование обычного стандартизированного товара с целью продажи его по более высокой цене и получении более высокой нормы прибыли. Используя стратегию дифференциации, компания наделяет свой товар уникальными свойствами, которые важны для целевой аудитории. Это позволяет назначать более высокую цену за продукт. Отличие и уникальность в свойствах защищает товар от прямого конкурентного соперничества и от давления со стороны товаров-заменителей.

2.Стратегия лидерства в издержках.

Позволяет за счет низкой себестоимости производства получать доходы, превышающие среднеотраслевые. Компания может использовать два варианта реализации преимущества в затратах:

• Установить самую низкую цену в сегменте и привлечь всех чувствительных к цене потребителей (при этом зарабатывать на уровне всех остальных игроков)
• Установить цену на уровне конкурентов, при этом зарабатывать больше с продажи продукта и реинвестировать сверхприбыль в увеличение рекламного давления

3.Стратегия фокусирования или лидерства в нише.

Создание продуктового или ценового преимущества в узком сегменте рынка. Концентрирует усилия компании на определенной группе потребителей, типе продукта или географическом рыночном сегменте.

Конкурентную стратегию лидерства в нише рекомендуется использовать компаниям небольшого размера.

Защищает от крупных конкурентов и товаров-субститутов, так как выбирает наиболее привлекательный для компании или наименее подходящий для конкурентов рыночный сегмент. Высокая норма прибыли в данной стратегии может быть получена за счет более эффективного удовлетворения потребностей узкого числа клиентов. Стратегия фокусирования может быть построена на любом типе конкурентного преимущества: на низкой стоимости продукта или на широте ассортимента. Стратегия концентрированного маркетинга предполагает ограничение по доли рынка, но ее преимущество в том, что она не требует высоких инвестиций в развитие товара и может обеспечить выживаемость небольшим компаниям.

Пример выбора бизнес-стратегии. Для достижения выбранной нами цели “объем сбыта, темпы продаж” выбрать одну из стратегий лидерства можно только в том случае, если вы действительно являетесь лидером хотя бы по одному из критериев.

можно обратиться к группе “Портфельных стратегий”. В зависимости от того, в какой стадии жизненного цикла находится ваш продукт, можно скорректировать действия. Мы уже решили, что будем увеличивать объемы продаж за счет выхода “старого” продукта на новые рынки (стратегия роста). Как правило, это хороший стратегический ресурс для товаров из группы “Дойная корова” или “Изгоняемая собака”.

Маркетинг в правильном переводе: «брать рынок». Как? Правильным выбором бизнес – стратегии.

Выбор бизнес – стратегии для стратегического управления организацией — тот самый образ организационных действий и управляющих подходов, которые помогут вам ответить на этот вопрос.

ВЫВОДЫ на примере выбора бизнес-стратегии. Мы выбрали маркетинговую цель “увеличение объема сбыта и темпов продаж”. Из трех основных групп выбрали бизнес-стратегию роста (глубокого проникновения на рынок). В жизни, конечно, все сложнее.

В зависимости от анализа маркетинговой ситуации увеличения объемов сбыта, например, можно добиться и за счет конкурентных стратегий. Особенно интересно при выборе бизнес-стратегии учитывать анализ продуктового портфеля, где стратегии могут быть выбраны более точно по каждому продукту с учетом жизненного цикла. Главное, не изменять последовательности планирования маркетинговой деятельности : от целей к стратегии.

 Источники:

1. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: ЭКСМО,
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник для вузов. – М: Финпресс, 2005.
3. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг практикум. Учебное пособие. – М.: Проспект, 2007.
4. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник для вузов. – М.: ОМЕГА-А, 2007.