Рекламодатель и Рекламист. Работодатель и Исполнитель. Собственник и Маркетолог. Один производит продукцию или услуги, другой помогает их продать. Казалось бы, ну какие могут быть заблуждения и недоразумения в отношениях между людьми, которые по определению заинтересованы друг в друге? Между тем, они есть. Это отношение собственника бизнеса или просто директора к маркетингу. И отношение к своему рекламисту/маркетологу  в строгом соответствии к своему личному пониманию, что такое маркетинг.

Между тем, зачастую «раскачивает лодку»  вашего бизнеса именно отношение к смыслу и значению классичесой концепции маркетинга. У нас это часто все, что угодно, кроме единственного – управления, ориентированного на удовлетворение потребностей рынка.

Например, наш башкирский производитель «плачет» на всех уровнях, что его не пускают в сети (как будто это последний и единственный шанс дойти до потребителя!). Он упорно ищет государственные и политические ресурсы для сбыта. «Свое», «наше», «родное» – призыв к патриотизму как конкурентное преимущество! “Не пущать” всех остальных – стратегическая цель. Органы государственной власти лично занимаются созданием кооперации и точек сбыта. Малый бизнес увлечен только менеджментом, полагая, что умение управлять людьми, это и есть единственный залог успеха.Всесильный Интернет “кипит” маркетингом, изобретая все новые формы продвижения, что само по себе хорошо, если не забыт главный принцип классического маркетинга.:

«Червяк должен нравиться рыбе, а не рыболову» – классический принцип маркетинга, который и вывел мировой бизнес на новую высоту после великой дипрессии.

Всех, включая потребителя, «качает» на волнах нелюбви к чуждому нам (до сих пор!) опыту мировой практики управления бизнесом – маркетингу…Новое мышление – производить не то, что хочу и могу, а то, в чем нуждается потребитель, дается с трудом.

Рекламодатель и Рекламист как два берега у одной реки. Каждому нужно переплыть на другую сторону (добиться уровня сбыта), но они никак не могут договориться «кто будет управлять лодкой?», находясь в плену некоторых заблуждений.

Заблуждение 1. «Рекламодатель считает, что реклама и маркетинг – это «близнецы-братья», в смысле, одно и то же». 

Заблуждение 2. Рекламист считает: «Мы не занимаемся маркетингом. Мы – делаем рекламу».

Оба одинаково не правы.

Заблуждение 1. «Рекламодатель считает, что реклама и маркетинг – это «близнецы-братья», в смысле, одно и то же».

Это заблуждение исторически оправдано. Действительно, в периоде развития рыночных отношений с 1930 по 1950 годы, когда стала осуществляться сбытовая концепция маркетинга, производители преимущественно направляли все свои усилия на продвижение и сбыт. Это заблуждение – свидетельство того, что в отечественных рыночных отношениях наступила новая эра.

Рекламодатель и Рекламист на нашем отечественном рынке сегодня в большинстве случаев, особенно в регионах, живут в производственной эре маркетинга. Но этот период, девизом которого было «Произвожу то, что могу» подходит к концу. Давно наступил новый  – эра сбыта. 

Для сбытовой концепции маркетинга характерно приоритетное значение рекламы, которая напрямую связана со сбытом, вот поэтому сегодня многие не случайно ставят знак равенства между маркетингом и рекламой.Реклама, восседая на троне рыночных отношений, «царствовала» в мировой практике маркетинга 20 лет. И это было в середине прошлого века. И это была сбытовая концепция маркетинга.

Рекламодатель и Рекламист продолжают спорить о том, что стало понятно всем уже в 60-е годы прошлого века. Именно с тех времен маркетинг вошел в русло своего традиционного значения: «Произвожу то, что нужно потребителю».

Производители только на основе 20-летнего опыта поняли, что удовлетворять нужды и потребности потребителя на целевых рынках  гораздо эффективней, чем производить то, что никому не нужно по разным причинам и обстоятельствам. Так и возникла концепция маркетинга, которая предполагает, что конечной целью производства является  прибыль, полученная в результате эффективного удовлетворения запросов потребителей.

Это традиционная концепция маркетинга, при которой необходимы интенсивные коммерческие    усилия. Не только реклама, но и сбытовая, ценовая, коммуникационная политика – весь комплекс маркетинговых мероприятий от постановки целей до выбора стратегии.

Поставив знак равенства между рекламой и маркетингом, Рекламодатель с легкостью отдал Рекламисту ответственность за результат своей деятельности – сбыт и прибыль. В этом случае, ему остается либо принять эту точку зрения, либо остаться без работы.

Рекламодатель ждет от рекламы креативных «чудес», которые увеличат продажи («Ведь реклама – это двигатель торговли»?). Рекламист изо всех сил старается понравиться Заказчику/Работодателю (деньги нужны). Потребитель наших отечественных продуктов при этом скромно стоит в сторонке.

Можно было бы и не заботиться отношениями между Рекламодателем и Рекламистом, если бы непринятие мировой практики маркетинга  не было бы связано с проблемами развития бизнеса в отдельно взятом предприятии.

Рекламодатель и Рекламист: последствия заблуждения  рекламодателя в том, что реклама и маркетинг – это одно и то же:

1. Региональные предприятия, которые вошли в рыночные отношения по принципу «Произвожу то, что могу» стали стремительно терять свои преимущества на своей территории, отдавшись «на волю» маркетинговым планам и стратегиям федеральных торговых марок. Вот уж у кого можно учиться  отношению к маркетингу как к «стратегии выживания», а не как к рекламе!
2. При отсутствии расчета своего положения на рынке, динамике взаимоотношений с ним, выбора маркетинговых стратегий в соответствии со своими реальными возможностями региональный бизнес занял только ту нишу, которую им оставил Лидер или Претендент на лидерство. Если оставил, конечно…
3. Единицы предприятий регионального бизнеса закладывают средства на маркетинговые мероприятия, в том числе и продвижение, в бюджет производства. В основном, по остаточному принципу. И это не смотря на то, что проблемы сбыта становятся все острее, связи с конкуренцией.
4. Маркетинговое планирование, которое включает и принципы сегментирования потребителей (целевую аудиторию), и определение конкурентных преимуществ продукта, и его «жизненного цикла» является основой рекламной стратегии. Это классика успеха всех глобальных и федеральных производителей на нашей территории.

Отсутствие рекламной стратегии на основе маркетингового планирования «классика» неудач регионального бизнеса и неэффективности их рекламной деятельности.

Много ли о наших региональных торговых марках знает наш башкирский потребитель? Почему наш малый бизнес “задыхается” от безизвестности в отсутствии средств на рекламу?Это следствие. А причина в том, что продвижении товаров услуг проводится без учета маркетинговой основы предприятия.Мало кому известно, что заниматься продвижением можно даже при небольшом бюджете при правильном маркетинге.

Реклама – всего лишь одна четвертая комплекса маркетинга.

Многие разочарования в эффективности рекламы постигли тех, кто считал, что  всем этим «маркетингом» обязаны заниматься рекламисты.При отсутствии у регионального производителя маркетингового плана рекламист работает «вслепую» или «на авось». Он не может отвечать ни за какой другой результат, кроме одного – вам понравиться.

Отсутствие целостного представления  о комплексе маркетинга как основы стратегического управления предприятием ведет к нарушению законов рынка. А незнание любых законов, и законов рынка в том числе, как известно, не освобождает от ответственности за результат.

 Заблуждение 2. Рекламист считает: «Мы не занимаемся маркетингом. Мы – делаем рекламу».

….Слышу как-то по радио призывы пользоваться услугами некого рекламного агентства. Конечно же, в доводах – «мы сделаем все». И «наружка», и буклеты, и вывески…И – слоган. Как некий «довесок» ко всему. А между тем, слоган не просто красивые слова. Это краткое выражение либо миссии предприятия, либо преимуществ продукта, либо демонстрация выгод от его приобретения. Причем, чтобы знать это, необходимо или самим исследовать конкурентоспособность предприятия и его продукта, или воспользоваться результатом исследований.

До тех пор, пока рекламисты будут столь же далеки от маркетинга, как в свое время декабристы от народа, они всегда должны быть готовы к тому, чтобы разделить их участь – оказаться в ссылке.

И это не редкость, когда производственные рекламные агентства предлагают  разработать оригинал-макеты рекламных плакатов, как сопутствующую продукцию типографии. Заодно предлагается фирменный стиль, чтобы получить заказ на производство этикеток или полиэтиленовых пакетов. И уж совсем, чтобы не отставать от времени – «брендинг с имиджем», чтобы продать рекламные площади в СМИ.

Рекламодатель и Рекламист: в условиях наступившей сбытовой эры маркетинга в одинаковой степени  несут ответственность за результат остается либо принять эту точку зрения, либо остаться без работы или бизнеса.

Сегодня, когда Рекламодатель убежден, что любое действие рекламиста должно увеличить объемы продаж и повысить спрос, Рекламист вынужден сам ставить вопросы и на них отвечать.

Продукт Рекламодателя. Какой? Универсальный или уникальный, массовый или элитарный, потребительский или «В2В»? Какие выгоды приносит потребителю, какие преимущества имеет перед конкурентом? Для кого? Широкий сегмент, специализированное назначение?  Модификация?  Марочная политика?

Цена. Какая? Высокая, низкая? Сезонная? В зависимости от спроса или цены конкурента? Престижная? Или всегда со скидкой в 70%?

Место продаж. «Красная линия» или спальный район? Вещевой рынок или ТСК? Фирменный магазин или «сети»? По каталогам или «спросите у консультанта»? Интернет или «личные продажи»?

Продвижение. Какие маркетинговые коммуникации выбрать? Реклама или PR? Какая цель? Рекламная стратегия? Креативная стратегия?

Поиск ответов на подобные и еще многие другие вопросы – это и есть маркетинг, который предполагает целенаправленное управление 4 элементами рынка.Правильные   ответы – это и есть секрет успешного сбыта, а значит, бизнеса.Договорятся ли рекламодатель и рекламист о том, что без единого понимания смысла и значения маркетинга они оба не поплывут?