Понятие “позиционирование” сегодня успешно перекочевало в повседневный словарный запас нашего делового человека. Оно быстро преобразилось в значение “представиться, показаться”. Тем самым, также быстро утратило смысл позиционирования как технологии маркетинга.    Между  тем, позиционирование как технология “родилась” в 1972 году. Именно в это время, в специализированном издании «Advertising Age» была опубликована серия статей Эл Райса и Джек Траута под общим заголовком «Эра позиционирования» («The Positioning Era»). Но поскольку мы обмениваемся не словами, а их смыслами, то, по моим наблюдениям,утраченное значение понятия стало приводить к вполне практическим и малоэффективным результатам.

Вкладывая в смысл позиционирования ритуал типа “Здравствуйте, я ваша тетя!”, ваши презентации, коммерческие предложения и прочие контенты превращаются  в “представление” себя. И кому это интересно? Но будет интересно, если, согласно открытию  Траута и Райса, построение ваших месседжей пройдет под девизом технологии позиционирования “Лучше быть первым, чем быть лучше”.

Позиционирование, как технология, подразумевает, что  фраза «здравствуйте, я ваша тетя!» должна звучать иначе. «Здравствуйте, я ваша единственная, долгожданная и неповторимая тетя, та самая незаменимая, которая приехала, чтобы решить все ваши проблемы!».

 Контент в интернете, презентации, акции,рекламные сообщения в СМИ и в печатной рекламе  – все коммуникации в своем содержании стали сводиться к простой человеческой форме представления и знакомства: «Здравствуйте, я ваша тетя!». А это по форме  – однолинейная модель коммуникации. Однолинейная, потому что в ней не заложен принцип организации “обратной связи”. Стимула на реакцию в этой фразе нет. Есть только одно – “приняли к сведению”. То ли это, что вам нужно для успеха вашей деятельности?

Недооценка технологии позиционирования как стратегии в коммуникационной политике предприятия делает “разговор” с потребителем малоинтересным для него. Мало ли, какие “тети” приезжают?

Позиционирование предполагает акценты на преимуществах вместо просто характеристик качества .

Позиционирование позволяет один и тот же факт представить в совершенно новой интерпретации. В данном случае позиционирование трактуется как порождение новой среды и новой информации, интересной и благоприятной для объекта.

Найти преимущества в продукте или услуге – непросто. Особенно, когда они не содержат их на уровне бизнес-идеи. Создать преимущества в таком случае можно только за счет креативных решений. 

Позиционирование как выбор методов и подходов для достижения лидирующего положения продукта, компании или персоны.  Именно так определяет технологию позиционирования классик современного маркетинга Джек Траут в книге «Большие бренды — большие проблемы»[1]

Позиционирование — усиление в объекте тех характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель.Таким образом, маркетологи, рекламисты, имиджмейкеры и PR-специалисты определяют позиционирование применительно к стратегическим маркетинговым целям предприятия. Они сходятся в необходимости пристального внимания к интересам и потребностям аудитории. Позиционирование — усиление в объекте тех характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель.

Позиционирование — перевод коммуникации (контента) на цели, интересы, потребности аудитории.

Позиционирование – это не “представление” и не ритуал знакомства на уровне имярек. Речь идет о переходе на иную, пятиступенчатую модель коммуникации Ласуэлла.   И если при однолинейной модели в цепочке «говорящий — сообщение — слушающий» делает акцент на компоненте «говорящий», то в стратегии позиционирования акцент сделан на слушающем.

Все эффективные коммуникативные стратегии должны иметь четкое позиционирование — «полный анализ того, что собой представляет данная марка (компания, личность или политическая партия), в отличие от других, для кого она, и почему кто-либо может быть заинтересован в ее выборе». [7]

Закон позиционирования : «Лучше быть первым, чем быть лучше».

Для того, чтобы оперировать этим термином на профессиональном и эффективном  уровне, нужно иметь достаточно четкое представление о роли, месте и значении технологии позиционирования в историческом развитии всего рекламного процесса. Для того, чтобы не изобретать колесо телеги, когда весь мир давно летает на реативных самолетах.

В «Теории маркетинга» под Редакцией М.Бейкера [2] позиционирование трактуется в качестве описания всех тактико-технических характеристик товара, его потребительских свойств. Автор книги «Новая эра маркетинга» П.Постма [3] выражает мнение, что это — понятие, определяющее смысл торговой марки, которая выдвигается на рынок с целью заполучить своего потребителя.

Немногим отличается определение, предложенное в книге «Реклама: принципы и практика» Уэллс, Бернет  и Мориарти [4].

 «Позиционирование — это стратегия рекламы, маркетинга и PR, которая создает определенное положение товара (продукта, фирмы, услуги или личности) и восприятие его покупателями по сравнению с конкурирующим товаром».  

В литературе по маркетингу часто встречается также точка зрения, которая уравнивает понятия «позиционирование» и «бренд». Полагая, что и то, и другое — процесс «взаимодействия тактико-технических характеристик товара с сознанием потребителя».

Анализ определений позволяет сделать выводы, что авторов, не смотря на различные подходы, объединяет один взгляд на позиционирование как на коммуникационную технологию, рекламную деятельность, направленную на создание осведомленности, улучшение отношения и влияние на поведение целевой аудитории.

Технология позиционирования — представление лидирующего образа  объекта продвижения.

В мировом опыте маркетинговой деятельности, в отличие от отечественного, позиционирование, как сформировавшаяся стратегия увеличения продаж товара и повышения репутации предприятия, — давно пройденный исторический этап  развития экономической практики.

Так,  50-е годы в литературе характеризуются как «эпоха товаров», когда все внимание уделялось рекламе свойств продукта и потребительских выгод. Рекламисты были заняты поиском «уникального торгового предложения» (термин, предложенный Р. Ривзом), затем найденная идея доносилась до потребителей с помощью массированной рекламной кампании.

Эпоха «продуктов» закончилась со сходом на рынок лавины торговых подражателей,  созданных по принципу «и я тоже».

В 60-е годы наступила «эпоха имиджей». Удачливые компании обнаружили, что для продажи товара или услуги важны не столько их отличительные свойства, сколько репутация или имидж.

Главным архитектором эпохи имиджа был Дэвид Огилви, который утверждал: «Любая реклама есть долгосрочные инвестиции в имидж торговой марки». Реалии 60-х и 70-х гг. — сменяющие друг друга и не остающиеся в памяти потребителя имиджи огромного количества различных компаний.

Вместе с полученным опытом пришло понимание необходимости поиска еще не занятых другими марками позиций в сознании потребителя . Технология позиционирования – основа технологии брендинга.

В 80-е годы возникла необходимость не просто создать отличительный образ, но регулярно его поддерживать и возвышать, закрепляя за своим продуктом или компанией благоприятную деловую репутацию на рынке товаров и услуг. Так началась и продолжается до сих пор «эпоха позиционирования».

Находясь на стыке различных дисциплин, определение термина «позиционирование» в каждой их них содержит как общие, так и отличительные характеристики. Позиционирование, с точки зрения имиджелогии, представляет собой процесс помещения объекта в благоприятную для него среду [5].

Неизвестный, незнакомый объект в сознании и психологии потребителя (человека) считается потенциально опасным, поэтому задачей маркетологов становится превращение его в «знакомый и нужный».

По И.Л.Викентьеву [6] позиционирование (от англ. position — положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) это создание и поддержание (воспроизводство) имиджа, понятного Клиентам образа. Необходимо обратить внимание на то, что слово «Клиентам» написано с заглавной буквы, что свидетельствует об особой роли, отводимой в процессе позиционирования аудитории.

В рамках коммуникационной триады — объект, аудитория, канал — основополагающим в данной коммуникации является понятие аудитории, поэтому и в позиционировании оно является основным.

Позиционирование — коммуникационная технология увеличения продаж.

Формула контента в технологии позиционирования строится на основе коммуникационной модели Ласуэлла. Для кого (целевая аудитория). Продукт/услуга: конкурентоспособный лидирующий критерий, который предоставляет возможности (основная выгода), потому что (указание причины, мотива, потребности, которая должна привести потребителя к покупке).

Недавно встречалась со своей ученицей, выпускницей нефтяного университета по специальности “связи с общественностью”, и с удовольствием разделила с ней творческую радость. Только за счет новой упаковки для молочной продукции и нового месседжа, которые сделала ее фирма, предприятие увеличело продажи в сетях в 5 раз!  Выбрав стратегию позиционирования, о которой этот молокозовод даже и не догадывался, она убедила заказчика провести ребрендинг. 

Что делает позиционирование эффективной коммуникацией?

1. Длительное позиционирование. Маркетинговые программы и стратегии могут меняться со временем, позиционирование должно управлять бизнесом годами;
2. Направляющее и препятствующее позиционирование. Принимает одни виды программ и запрещает другие, главный критерий в их отборе — эффективность применяемых стратегий;
3. Всеобъемлющее позиционирование. Влияние на все направления коммуникационного менеджмента: от выбора СМИ до упаковки.

Таким образом, позиционирование — может стать  «ядром» маркетинговой программы и  компасом для любых коммуникационных программ  продвижения в конкурентной среде. Позиционирования как технология маркетинга  дает уверенность в том, что продукт не потеряется на рынке товаров и услуг, потому, что занял свою лидерскую, отличную от других позицию

Позиционирование как технология маркетинга представляется как серия из трех последовательных операций:

• Трансформация — ограничение только тремя характеристиками продукта, которые интересны потребителю. Многообразие характеристик позиционируемого объекта трансформируется строго до круга необходимых, причем принципиальным моментом является точка зрения аудитории.
• Утрировка — сужение характеристик товара. В контенте полностью исключаются те качества позиционируемого объекта, которые не являются сильными с точки зрения потребителя.
• Перевод — для усиления воздействия на аудиторию предлагаемый круг характеристик переводится для передачи иным каналом коммуникации (например, с визуального на вербальный).

[1] Траут Дж. Большие бренды — большие проблемы — СПб.: Питер, 2000 г. — 68 с. [2] Теория маркетинга: Учебное пособие под редакцией Бейкера – М.: ИМПЭ, 2001 г. — 182 с. [3] Постма П. Новая эра маркетинга. — М.: ФИАР-ПРЕСС, 1999 г. — 223 с. [5] Почепцов Г.Г. Имиджелогия. — М.: Рефл-бук. Маклер, 2000 г. — 339 с. [6] Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR — СПб.: Питер, 1995 г. — 12 с. [7] Bruce В. Images of power. How the image makers shape our leaders. — London, 1992 г. — 87 с.