Поведение потребителя в нашем отечественном бизнес-сообществе, в большинстве случаев, воспринимается как просто поведение Человека, не более того. На этом основании выстраиваются и все взаимоотношения с ним. Видимо, полагая, что все люди одинаковы, свои принципы отношений с окружающими, как правило, близкими людьми, бизнесмен переносит на отношения с потребителем.По той же причине, такие «очеловеченные» взаимоотношения зачастую напоминают старинную забаву – гадание «на ромашке»: любит-не-любит, плюнет-поцелует, к сердцу прижмет – к черту пошлет…Гадает и ждет результата.

Основные заблуждения во взаимоотношениях с потребителем:а) считать, что он думает также, как и вы;б) быть уверенным в том,что скидка – это единственное, что ему нужно, а потребности можно сформировать.

Между тем, секрет успешности всех известных мировых брендов очень прост. Они не гадают «на ромашке», а «сопровождают» потребителя по всей «цепочке» его(!) действий, на каждом этапе глубоко изученного поведения погтребителя. Встраиваются. Учитывают. И знают, как это делать.

Поведение потребителя – это поведение человека при определенных обстоятельствах. И так же, как по Станиславскому, актер должен раскрыть образ своего героя в предлагаемых обстоятельствах, роль потребителя наполняется своим смыслом и содержанием только при определенном наборе его действий.

Если взаимоотношения с потребителем ваших услуг зашли в тупик, а на ваши предложения реакция – ноль, это значит, что вы своего потребителя просто  не знаете и не понимаете. Или вы считаете, что просто он сам не знает, что хочет? Или не видите разницы между покупателем и потребителем? Сегодня в успешных организациях каждый аспект маркетинговой программы разрабатывается с учетом поведения потребителей для удовлетворения их, а не ваших потребностей.

Закон успешного бизнеса: не желания фирмы влияют на поведение потребителя, а  фирма находится под воздействием потребностей и желаний рынка.

Мировая практика давно и успешно существует по правилам и законам на основе науки о поведении потребителя, о которой у нас мало кто знает. Предлагаю вам самостоятельно сделать аудит взаимоотношений именно с вашим потребителем на основе базовых положений и выводов науки о поведении потребителей, которыми живет весь мировой бизнес. Все просто и доступно пониманию.

1. Поведение потребителя представляет собой растянутый во времени процесс и не ограничивается моментом, когда потребитель отдает деньги и взамен получает некоторый товар или услугу. Покупатель и Потребитель – две разные “роли” в жизни человека.

Это – не мое частное мнение, а выводы науки о поведении потребителя, которая возникла в 60-е годы ХХ века в ответ на исторические вызовы и угрозы в ходе развития мировых рыночных отношений: «великая депрессия»,  усиление конкуренции, превосходство производства над спросом, в том числе из-за снижения рождаемости.

Стало понятно, что Потребитель – это ресурс товарно-денежных отношений, а не «ходячий» кошелек, который открывается по вашему желанию. Стало понятно, что потребитель – Король, потому что только он может всех вас уволить, не купит и все. К слову, маркетинг, как концепция управления бизнесом на основе удовлетворения потребностей потребителя именно тогда и появился.

Согласно науке, одних только факторов, влияющих на поведение потребителя более десятка. Финансовые и временные ресурсы человека,  личный опыт, внутренняя память, знания, установки, демография, культура, стиль и образ жизни, традиции, ритуалы, привычки…Такие факторы влияния на поведение потребителя, как личный опыт, внутренняя память, установки, привычки, традиции вы не сможете изменить. А вот учесть в организации продаж, в рекламе, в стиле переговоров и не только – возможно, если, конечно вы к этому готовы.

Общая схема процесса Поведение потребителя: общая схема процесса

Вопросы: Какие внутренние факторы поведения потребителя влияют в большей степени на выбор вашего продукта, а какие не влияют? Какие организационные мероприятия вы осуществляете в соответствие с «портретом» вашего покупателя и его потребностями?

Например. На продажу услуг айтишников по продвижению  в интернете влияют в большей степени «мотивация» и «мнения» потребителей, и точно не влияют – «семья» и «личность».  Соответственно, те организационные мероприятия, которые вы должны обеспечить – доступность продукта, информирование о его особенностях, организовать мнение о нем. Конечно, возможны и другие действия, но только в соответствие с «портретом» вашего покупателя и его потребностями.

2. Поведение потребителя охватывает обширную область: это наука о процессах, происходящих, когда люди выбирают и приобретают товары, услуги, идеи или переживания, пользуются ими и избавляются от них в целях удовлетворения своих потребностей и желаний. Поведение потребителя – это некий набор действий, которые потребитель осуществляет во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них.

Приобретение –  действия, ведущие к покупке, включающие процесс покупки или заказ продукта. Поведение потребителя здесь проявляется в поиске информации об особенностях продукта, его выборе, оценки альтернативных товаров и собственно покупку.

Всеобщая уверенность в том, что все ищут сегодня информацию только в интернете и только на его основе принимают решение – всеобщее заблуждение. Точнее сказать, потребитель на этапе приобретения ищет информацию  «в том числе и в интернете». Есть еще и личный опыт, и внутренняя память, и мнение близких и многое другое. И здесь важно мысленно перейти на его сторону, встать на его место и пройти по его “дорожной карте”.

Вопросы: Как Ваш потребитель приходит к решению, что ему необходим именно Ваш товар? Из каких источников он получает информации о Вашем продукте и узнает об альтернативах? Покупка товара – стресс или приятные эмоции?

Потребление – это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют товары. Анализ помог исследователям выделить четыре разных типа потребительской деятельности: Потребление как переживание. Потребление как интеграция, Потребление как классификация. Потребление как игра.

Одной из фундаментальных предпосылок современной науки о поведении потребителя является тот факт, что люди часто покупают товар не за то, что он делает, а за то, что он значит. Это принцип подразумевает, что роль, которую товар играет в нашей жизни, выходит далеко за пределы его непосредственного назначения.

Природа этих отношений может быть различной, но данные связи помогают нам понять некоторые значения, которые товары могут иметь для потребителя. Вот несколько типов отношений, которые могут связывать человека и товар: самооценка, ностальгия, взаимозависимость любовь.

• Самооценка — товар помогает потребителю установить свою индивидуальность. /Потребление как классификация
• Ностальгия — товар служит связью с прошлым «я» потребителя. /Потребление как переживание.
• Взаимозависимость — товар является частью повседневной жизни потребителя. /Потребление как интеграция,
• Любовь — товар вызывает чувство тепла, страсти или другие сильные чувства. /Потребление как игра. Потребление как переживание.

Вопросы: Какой тип отношений с товаром у вашего потребителя? Какую из предложенных ценностей вы можете ему предложить, чтобы увеличить цену вашего товара или услуги? Как он относится к потреблению?

Например.Если на прилавке вы видите продукт с названием «48 коп.» или «С.С.С.Р.» — это обслуживание потребления как переживания (ностальгия, связь с прошлым). Если «Рафаэлло», «Мерси» — это чувства. Если слышите «Я этого достойна» — это связь с товаром, как самооценка, потребление, как классификация.

Освобождение  от товара — как потребители избавляются от продуктов и упаковки?

Когда я рассказывала на лекциях о том, что в процессе поведения потребителя  участвуют действия по освобождению от товара, многие удивлялись. Но вспомните акции типа “меняем старое на новое” или предлагают упаковку продукта, которую можно использовать после употребления, и вы поймете, почему это так. Наш потребитель, конечно, пока не дошел до того, чтобы выбирать товар, потому что утилизация его экологически безопасна.Но западный производитель обслуживает и эту потребность, потому что она увеличивает продажи.

3. В эффективных организациях на смену стремлению повлиять на поведение потребителя все чаще приходит комплексный маркетинговый подход к разработке товаров, инновациям и коммуникациям.

Знание о том, почему и как люди потребляют продукты, помогает продавцам понять, как именно они могли бы усовершенствовать существующие товары, какие типы продуктов требуются рынку, как убедить людей покупать предлагаемые им блага.Эти потребности могут быть удовлетворены только в той степени, в какой торговцы понимают людей или организации, которые будут пользоваться предлагаемыми товарами и услугами. Причем понимают их лучше, чем конкуренты. В этом и состоит суть концепции маркетинга — процесса планирования и реализации планов, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, имеющего целью взаимовыгодный для индивида и организации обмен.

Результат гадания “на ромашке”, согласно науке о поведении потребителя предопределено. Вам остается выбрать правильную стратегию, чтобы смотреть вместе с ним в одну сторону, а не в разных направлениях.

Потребитель в своей роли живет по своим собственным законам и установкам на ваши с ним взаимоотношения.  И таких состояний  всего-то  три:

А. Он вас любит, потому что вы улучшаете его настроение и решаете его проблемы лучше других.

Б. Он вас не любит, поскольку вы вызываете головную боль и приносите убытки.

В. Он с вами еще незнаком.

Источники:

1. Соломон М.Р. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке. – М.: Издательство «DiaSoft», 2003.
2.  Статт Д. Психология потребителя: – С.П.: Питер, 2003.
3. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2002.