Брендинг – термин, применяемый для обозначения коммуникационной технологии создания успешной торговой марки и управления ее развитием. Слово «коммуникационная» – ключ к пониманию этой технологии, а «управление информационным потоком»  – смысл и содержание. Мы с вами наблюдаем, и сами на себе, как покупатели, испытываем, насколько брендинг может быть эффективным. Даже, догадываясь, что порой «переплачиваем» за бренд, продолжаем это делать. Почему? Потому, что любая покупка для нас – это некий путь в «незнаемое», а бренд как-никак уже что-то знакомое (слышал, знаю как звать,видел, рассказали).

«Человек страшится только того, чего не знает, знанием побеждается всякий страх» (Белинский В.Г.).

Брендинг, отработанный по всей технологии «строительства» бренда, только тогда делает товар известным, узнаваемым, когда он  понятен Потребителю, как старый приятель или член семьи. Роль, которую товар играет в нашей жизни, выходит далеко за пределы его непосредственного назначения.

Сила бренда в том, что он позволяет быстро и точно идентифицировать производителя, товар или услугу. Главная цель брендинга – направлять и организовывать потребительский выбор. Бренд придает известность  товару, а значит, ускоряет и упрощает процесс выбора. Науке о поведении потребителя, на основе которой и родилась технология брендинга, известно, что человека с «товаром» объединяют особые отношения.

Секрет успешного  брендинга: «Люди часто покупают товар не за то, что он делает, а за то, что он значит».

Участвуя непосредственно в процессе и наблюдая за развитием технологий брендинга в республике уже более 20 лет, я выделила ряд заблуждений в отношении к этой технологий, характерных для нашего региона.

Заблуждение 1. «Брендинг – главное, выбрать  Символ».

Заблуждение 2. «Брендинг – это дизайн логотипа, айдентика, слоган и «упаковка» бренда»

Заблуждение 3. «Бренд – это  все, что угодно, только не маркетинг».

Брендинг – рыночная стратегия, в которой упор делается на формирование отношений с потребителями. Это может быть и самооценка, и ностальгия, взаимозависимость и любовь.

«Бери от жизни все», Pepsi. «Живи на яркой стороне», Билайн.«Я этого достойна», L’ Oreal.«Лучшее в чае, лучшее во мне», чай Lipton. «Будущее зависит от тебя», Мегафон. «Просто добавь воды», Инвайт. «Идеи для жизни», Panasonic.

В целом, все, кто изучают поведение потребителей, хотели бы повлиять на него или изменить. В эффективных организациях на смену стремлению повлиять на потребителей все чаще приходит комплексный маркетинговый подход к разработке товаров, инновациям и коммуникациям. В качестве практической философии управления успешной организацией маркетинг в целом, и брендинг, в частности, является процессом трансформации, или изменения продукта с целью обеспечения того, что будут покупать потребители.

Знание о том, почему и как люди потребляют продукты, помогает продавцам понять, как именно они могли бы усовершенствовать существующие товары, какие типы продуктов требуются рынку, как убедить людей покупать предлагаемые им блага.Природа этих отношений может быть различной, но данные связи помогают нам понять некоторые значения, которые товары могут иметь для нас.

​​​​​​​ Брендинг – технология создания и распространения «сообщения», в котором Смысл “опережает” Символ.

Смысл – это идеальное содержание, идея, сущность, предназначение, конечная цель (ценность) чего либо (смысл жизни, смысл истории и т.д.). Смыслом также называют мнимое или реальное предназначение каких-либо вещей, слов, понятий или действий, заложенное конкретной личностью или общностью. Противоположностью смысла является бессмысленность, то есть отсутствие конкретного предназначения.

Ставить сам Символ бренда (название, логотип и другие внешние атрибуты) впереди  Смысла бренда и в отрыве от него  – это то же самое, что не просто ставить телегу впереди лошади, а уздечку лошади впереди нее. И куда такая “композиция” поедет?

Увеличение «угла» расхождений во мнениях  о Символах и Смыслах  в брендинге пропорционально увеличению пробелов в общем управлении процессом создания бренда.

Заблуждение 1. «Брендинг – главное, выбрать  Символ».

Как-то мне на глаза попался материал, который был опубликован на сайте регионального информационного ресурса: «Мед, кумыс, сарматское золото – что станет туристическим брендом Башкирии?» На очередном «круглом столе» представители  бизнес-туризма  поделились своим видением туристского бренда Башкирии. Ничего во мнениях о туристском бренде Башкирии  за последние пять лет не меняется. Все споры всегда разворачиваются только вокруг одной темы «Что должно стать Символом?». Все предложения можно сложить в устойчивую тенденцию мнений:

1. Курай, памятник Салавату Юлаеву
2. Башкирский мед, кумыс
3. Исторические или культурные достопримечательности (сарматское золото)
4. Объекты природы (пещера Шульган – Таш, горы Иремель или Шиханы и т.п.)
5. Этническая принадлежность
6. События (международные соревнования, форумы, национальные праздники).

Каждый из предлагаемых Символов ((греч. Symbolon – знак) может быть таковым по определению, потому что: а) это предмет, действие и т. п. как условные обозначения какого-либо образа, понятия, идеи; б) художественный образ, воплощающий какую-либо идею. Однако каждый из этих Символов имеет свое предназначение, целеполагание, а значит и свой Смысл. В процессе коммуникаций мы обмениваемся не значениями, а смыслами слов. Это источник нашего понимания или непонимания друг друга.

Значения Символов могут быть одинаковыми, а Смысл – разный, потому что человек закладывает в него свое субъективное, личное отношение, которое определяется его опытом и восприятием.

Человек внутренне переводит слова в известные ему смыслы. Это может быть и ценность для него, и польза, и выгода, что для разных людей часто не совпадает. Это могут быть чувства, эмоции, отношения. А, главное, свой опыт, который и позволяет человеку трактовать смысл слов, понятный только лично ему. И он абсолютно уверен, что это и есть истина. Вот поэтому, чтобы ваш спор не зашел в тупик, а то и в скандал, определите понятия и смысл слов, который вы в них вкладываете. Бывает, что и спорить не о чем, потому что один и тот же смысл спора вы просто “упаковываете” в разные слова (велик и могуч наш русский язык).

Яркой иллюстрацией этому стал пример, который привел один из участников круглого стола, когда стали обсуждать: бренд Башкортостана или Башкирии?

«В девяностые годы, во время того, когда я заключал с турками контракт, я назвал – республика Башкортостан. Они круглые глаза сделали, смотрят на меня и спрашивают «Башкурдистан»? Я им объяснил, что курды тут не причем. А про отношение турков к курдам мы знаем, поэтому если мы создаем бренд не для внутреннего пользования, а для всего мира, нужно это учитывать».

С точки зрения практики и теории коммуникации разница между значением слов, которые вы произносите, и смыслом, который в них вкладывает ваш собеседник – помеха и барьер на пути передачи информации, а значит неуспех.

Другой участник высказал мнение, почему горы не могут стать символом бренда, и невольно привел  пример тому, как важно, чтобы символы ассоциировались с представлениями (Смыслом).

«Я часто говорю, что живу на Южном Урале. Все очень удивляются – у вас же Башкирия, у вас же степи. Я говорю – нет. Я из Белорецка, у меня  рядом гора Иремель, гора Малиновка. А мне говорят, что Южный Урал – это Челябинск, Свердловск. Мне кажется, они у нас украли Южный Урал».

Символы для бренда, которые обычно у нас предлагаются – это только наши с вами ассоциации и впечатления, стереотипы и архетипы. А по законам коммуникации и ее моделям, успешной является только та, которая соответствует ожиданиям получателя сообщения. И кто у нас получатель сообщения (бренда) туристских услуг Башкортостана?

Заблуждение 2. «Брендинг – это дизайн логотипа, айдентика, слоган и «упаковка» бренда»

Что такое айдентика? Визуальные аспекты, которые формируют одну из составных частей всего бренда. Что такое логотип? Опознавательный графический Символ компании или продукта.Более 140 лет прошло с того времени, как между  «клеймом» и брендом ставили знак равенства. Однако, в понимании смысла слова бренд  у нас многие «застряли» в древней истории. Это те, кто считает, что бренд – это «клеймо», который ставили на коровах, чтобы отличать стадо одного владельца от стада другого. Отсюда до сих пор за бренд принимают только некие графические знаки отличия. Сделать бренд в их понимание – нарисовать за сумасшедшие деньги логотип (красивую картинку), упаковку и – бренд готов. Да, действительно, первая торговая марка была зарегистрирована в 1876 году как простой Символ (красный треугольник) для обозначения эля “Bass”, но, чтобы потом Символ обрел Смысл и стал брендом,потребовалось немало коммуникационных креативных решений.

За  немалое время представление о возможностях технологии брендинга шагнуло также далеко, как наши представления о технологиях изготовления первого деревянного планера до реактивного самолета.Уже к середине 80-х прошлого века концепции технологий брендинга стремительно наполнились новым содержанием и новыми терминами: индивидуальность, идентичность, личность и мифология бренда.

Технология брендинга в своем эволюционном развитии прошла пять этапов, и каждый из них возникал на основе реального опыта предыдущего.

Сегодня название фирмы/продукта/объекта, графическое изображение, фирменный стиль, логотип, слоган, символы  (до 50 различных элементов брендбука) –  всего лишь внешние атрибуты бренда. И это последнее, внешнее «кольцо» в общей коммуникационной конструкции, цель которого визуализация «смыслового ядра» бренда.

Заблуждение 3. «Брендинг – это  все, что угодно, только не маркетинг».

По своему опыту знаю, что само слово вызывает такое чувство отторжения, что иногда кажется, лучше его забыть. К слову, хорошая иллюстрация к тому, что мы обмениваемся не словами, а смыслами. Между тем, не мной придумано (более 100 лет истории бизнеса!), маркетинг – это концепция управления бизнес-процессами на основе удовлетворения потребностей.

Сила бренда, по мнению Филиппа Котлера, определяется шестью характеристиками: атрибуты, выгоды, ценности, культура, персонализированность и предпочтительность для Потребителя. 

Мне кажется, что признание мнения классика маркетинга примерило бы всех спорщиков. А примирятся сложно, потому что сегодня у всех туристских кластеров уже есть и свой логотип, и свой слоган. И не один из них не соответствует главному критерию эффективного брендинга – гармоничному сочетанию символа и Смысла.

Споры о том, что должно стать Символом туристского бренда Башкирии не закончатся до тех пор, пока в их основе будут лежать художественное «видение», личные пристрастия и вкусы создателей, а не ассоциации, впечатления, эмоции, отношения Потребителя.

Брендинг – маркетинговый инструмент. К числу основных «брендформирующих» инструментов относится весь комплекс маркетинговых элементов (продукт, цена, место продаж, продвижение). Это проверенная временем конкурентная стратегия, а понятие «бренд» – основа маркетинговой стратегии (продуктовой и ценовой политики) предприятия/территории.

По своему опыту знаю, что бренд  «нарисуется» и «полетит», как ласточка, если его Смысл  будет понятен потребителю. Если «смысловое ядро» (индивидуальноть, преимущества и т.д.) бренда соответствует его установкам, ценностям и выгоде – он будет вашим верным другом и попутчиком.

Источники:

1. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержки сильных брендов /А.Уиллер/ Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 235 с.
2. Робертс Кевин. Lovemarks: Бренд будущего/ Пер. с англ. Ю.О. Анохиной. – М.: РИПОЛ классик, 2005. – 224
3. ЛеПла, Дж. Паркер Л.М. Интегрированный брендинг/Пер. с англ. С.Г. Божук. – СПб.: Издательский Дом «Нева»; М.:»ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003. – 320 с.
4. Эллвуд А. Основы брендинга:100 приемов повышения ценности товарной марки/М.: ФАИР-ПРЕСС,2002.-336с.