Интернет – реклама по популярности сегодня настолько превосходит все остальные формы продвижения товаров, фирм и личности, что даже тень сомнения в ее эффективности может вызвать бурную негативную реакцию. Предполагаю, что так могли возмущаться  в середине XV века те, кто, почувствовав силу изобретения печатного станка. Тогда решили, что выбросили навсегда на свалку истории древнейшие формы рекламы: наскальные надписи, папирусы, лубок. Похоже, что сегодня в роли «лубка» для тех, кто занимается рекламной деятельностью, выступает и печатная реклама, и реклама в печатных СМИ, и «наружка», и многие другие классические современные формы и каналы распространения рекламных сообщений.

Интернет – реклама – наше новое Солнце на рекламном небосводе? По охвату ЦА, по типу восприятия информации, по доступности, стоимости, управляемости, контенту? Все это классические критерии эффективной рекламы. Сравним?

Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, обычно проводится специальная работа, анализирующая каналы по нескольким критериям: охвату, доступности, стоимости, управляемости, содержанию.

Практики, занимающиеся рекламой профессионально, знают, что единственного и абсолютно  эффективного канала продвижения рекламной информации не бывает по определению. Каждый из каналов продвижения рекламной информации, будь то печатная, наружная, электронная форма имеет свои преимущества и недостатки. Они либо соответствуют рекламным целям, либо бесполезны. Интернет- канал – не исключение. И это хорошо видно на примере сравнения с ним классики рекламной формы – печатной рекламы.

Интернет – реклама  и печатная реклама  по «охвату»: счет 1:1

Охват (то есть, до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях).

Это то, что обычно «кружит» головы рекламистов и рекламодателей, которые в своих фантазиях видят всю многомиллионную аудиторию пользователей интернета у своих ног. Примерно также считают те, кто, размещая объявление в газете, уверен, что его прочтут все подписчики.

Интернет-канал по охвату аудитории – это бесспорно широчайшие технологические возможности для установления необходимых вам контактов. Но они требую специальных знаний и навыков, постоянной работы по поддержке контакта и немалых средств и времени, например, на продвижение самого сайта.

Всем известно, что интернет – канал сам по себе не работает, и не всякий клик свидетельство того, что ваш контент прочитан.

Печатная реклама по критерию охвата «не обещает звезд с неба». Например, буклет тиражом в 1 тысячу экземпляров, будет точно распространяться в этом количестве, но зато в той аудитории, которая  должна быть охвачена. Им не будут разбрасываться (дорого), но вручат тем, кто уже мотивирован на общение (на выставке, переговорах), это дает большую уверенность в том, что он будет просмотрен, прочитан, переосмыслен.

Печатная реклама, как правило, ориентирована на более узкие группы потенциальных потребителей и создается (если создается!) заведомо только для целевой аудитории, используя классическую коммуникационную модель.

В результате, может случиться так, что, используя такой канал распространения как печатная реклама, число прямых контактов с вашим рекламным сообщением может быть в процентном отношении выше, чем интернет-канал. По моему опыту, и опыту моих коллег – это около 10% от общего тиража. При условии, что он распространялся в нужное время и в нужном месте.

Так что, по критерию «охват» я бы уровняла эти два канала. Использование глобальных возможностей интернет-канала не означает автоматического увеличения числа получателей вашей рекламной информации. Здесь так много «подводных камней», что печатная реклама, как более таргетированная, может и превосходить по этому критерию.  Ведь когда мы говорим об “охвате”, мы имеем в виду до какого возможного числа адресатов удастся донести послание. Печатная информация “из рук в руки” дает шанс быть прочитанной. Интернет-реклама же как добрый сеятель разбразывает “семена” направо и налево, но не факт, что все они попадут в землю и прорастут (в смысле прочтения).

Интернет – реклама  и печатная реклама  по «доступности»: счет 1:0.

Доступность (сможет ли потенциальный потребитель воспользоваться данными каналами в любой нужный момент).

Безусловно, главная «ударная» сила интернет-канала в его доступности. Именно за это его любят рекламодатели и возведят в ранг “Сорлнца”. Печатную рекламу могут, прочитав, выбросить, потерять, не хранить долго, а в связи с возникшей потом потребностью в информации обратиться к интернету. В доступности у интернет-канала абсолютное первенство.

Интернет – реклама  и печатная реклама  по «стоимости»: счет 1:1

Стоимость (общие расходы на одну публикацию  рекламного послания, стоимость одного рекламного контакта, числа читателей, посетителей, слушателей).

Стоимость интернет-канала рассчитывается по той же формуле, как и в СМИ.

CPT = (стоимость рекламы / количество контактов) * 1 00

CPT (Cost per Thousand)  — один из базовых медиапоказателей, который позволяет сравнить ценовую эффективность разных типов медиа, способом приведения их к одному параметру — цене за тысячу контактов.

Печатная реклама дороже интернет – рекламы по стоимости контакта, но в этом и ее ценность.

Предприятия, в информационный пакет которых входят и буклеты, и проспекты, и календари демонстрируют свой имидж и репутацию, а это в бизнесе стоит дороже «клика».

Интернет – реклама  и печатная реклама  по «управляемости»: счет 1:0

Управляемость (получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе, которая интересует).

Технического и технологического обеспечения прямой «обратной связи» и «ответной реакции» у печатной рекламы, в отличие от интернет-канала, нет. Есть только интерес, мотивированность и желание вам позвонить или написать, при условии, что буклет не затерялся где-то в ворохе себе подобных.

Интернет – реклама  и печатная реклама  по «содержанию» рекламного сообщения: счет 0:1

То, что в интернете называют коперайтингом, в печатной рекламе это тексты рекламных сообщений – особый жанр PR-коммуникации. То, что называют контентом, это и тексты, и фото, и дизайн, и качество печати. Контент, созданный для чтения, а не “просмотра”,  позволяет акцентировать и визуализировать важную для отправителя информацию.

Рекламные сообщения в интернете слишком зависимы от «математики» этого канала, нацелены, скорее на удобство поиска, чем на содержание.

… Но рекламная деятельность – не математика. Здесь, при всех попытках втянуть ее в прокрустово ложе цифр и расчетов, всегда должен царить дух творческого созидания и креативных решений по маркетинговым целям и задачам.

Абсолютно эффективным каналом продвижения рекламной информации будет только тот, кто достигает конкретных целей рекламных кампаний. Далеко не всех целей можно добиться, используя только интернет-рекламу.

Интернет – реклама и печатная реклама – каналы для различных типов восприятия информации.

Печатная реклама – это не реклама в печатных СМИ, как иногда путают. Это буклеты, плакаты, проспекты, рекламные листовки, брошюры, каталоги, календари и прочее, и прочее. То, что можно взять в руки, почитать, рассмотреть, полистать, отложить или показать, разложить на столе переговоров, передать в руки.

Но, даже не смотря на то, что это классика рекламной формы, проверенная временем, у нее тоже есть недостатки.К основным достоинствам печатной рекламы следует отнести тот факт, что большинство людей относятся к разряду так называемых «визуалов». Это люди, для которых визуальное восприятие информации дает лучшие возможности для ее усвоения. Мыслительный процесс во время чтения “с листа”, а не с экрана явно этому способствует.

Наверное, вы обратили внимание, что пользователи интернет-канала тяготеют к схемам, таблицам, инфографики. Длинные тексты (лонгриды) читают только тогда, когда испытывают потребность в данной информации и имеют привычку переосмысливать информацию, что возможно только в процессе чтения.

Не случайно, что в последние годы интернет-канал «рванул» в сторону тех, кто лучше воспринимает информацию «на слух» («аудиалов») и тех, кому необходимо пощупать, прочувствовать и пропустить информацию через эмоции («кинестетиков»).

Это то, что дает интернет –  рекламе преимущество перед печатной рекламой по такому критерию охвата аудитории как особенности восприятия информации. Но печатная реклама по этому критерию остается основным каналом для создания имиджа предприятия и продукта.

Реклама  сама по себе – живой организм: развивается, растет, затухает, возрождается. Ее любят и ненавидят, она вызывает улыбку и раздражение. В рекламу верят и не верят, разочаровываются и считают, что в ней не нуждаются. Кто бы что ни думал, реклама давно стала частью нашей жизни, вне зависимости от нашего к ней отношения.

И именно потому, что это «живой организм», на протяжении всей истории менялись лидеры рекламных форм и каналов, трансформировались концепции и подходы, рождались новые дизайнерские стили.

В Башкирии, по моим личным наблюдениям, как участника рекламного рынка, за последние 20 лет реклама пережила, как минимум, несколько последовательных «пиков популярности»: печатная, наружная, реклама в СМИ, BTL. 

Какие-то идеи и каналы уходили в тень, чтобы потом вернуться, какие-то оставались. Но классика, сила которой в значении лучшего, образцового, совершенного и первого в своем роде, всегда оставалась. Сегодня Интернет-каналу пророчат великое будущее – монопольное положение среди других каналов продвижения. Мне кажется, что просто период разочарования в его абсолютных преимуществах еще не наступил. И результат батла между интернет-рекламой и печатной рекламой всего 4:3. А это говорит о том, что возможность синергетического эффекта высока.